<美股投資> 營收、銷貨淨額、營業利潤、毛利、淨利是什麼意思？毛利率、營業利潤率要怎麼解讀？這篇文章告訴你

每當公布財報時，總出現一堆專有名詞，像是營收、營業利潤、淨利等等。他們是什麼意思？哪些重要？又該如何解讀？這篇文章將他們集合在一起講解，讓你搞懂他們的關聯和差異。

先說結論，股價要漲，要的是「這間公司越來越值錢」，也就是「這間公司未來要賺更多錢」。理論上，好像是淨利（Net Income）越高才有用？但據我觀察，美股更重視營業利潤（operating income）。因為淨利會受到很多一次性的因素影響。

這些名詞間的關係如下圖：

（延伸閱讀：什麼是財報？為什麼要看財報？看美股財報要注意哪些地方？）

先說結論，一間公司最重要的是「營業利潤」、「淨利」，最不重要的則是「營收」，因為有太多方式可以衝高營收卻沒真的賺錢…

營收（Revenue） – 這間公司靠本業收了多少錢

假如我開了間「百舜居酒屋」，那「營收Revenue」就是我開門一天收了多少錢。串燒、酒水…，只要是收進來的錢都算。要注意的是，營收要「已經遞交財貨或勞務」後才算（詳細標準有一大篇，有興趣的話可看此連結）。

如果我發送「百舜居酒屋餐券」，一次賣一大本，這樣收進來的錢不算營收。所以像元宇宙第一股 – Roblox（股票代號：RBLX） 這間收遊戲課金儲值的公司，收進來的儲值不算營收，要等玩家用課金買了虛擬寶物後才會認列到營收裡。但玩家在Roblox儲值的錢很難退費，這是Roblox的優點之一，很多財金媒體因為不瞭解Roblox營收的細節而認為它越虧越大，忽略掉它儲值難退費的特點，這就會誤判Roblox的表現。

通常我們分析公司不會只看營收，因為營收可以用很多方式衝高，光看營收會有盲點，比方說，如果我推出折扣方案，可能就會讓營收虛胖。這時候就需要「銷貨淨額」….

銷貨淨額（Net Sales） – 營收扣掉折扣、退換貨後的業績

淨銷售（Net Sales）（也可以翻作銷貨淨額）多半用在零售業和餐飲業，因為這種產業常有退換貨和折扣，你沒聽過Google促銷對吧。

如果「百舜居酒屋」大打折，推出了「本月兩人同行、一人免費」的活動，那我這個月的營收就會暴增（因為會收進超多錢），但可能沒賺多少錢，因為利潤率變低了，也就是原本賣一串雞肉100塊可以賺40塊，現在100塊只能賺20塊了。

所以，光看營收會搞不清楚折扣後的效果，這時候就要看「淨銷售Net Sales」，也就是營收扣除掉退貨、折扣後的數字，這會比營收更真實。所以像好市多Costco（COST.US）的財報就會寫「淨銷售Net Sales」。

（延伸閱讀：<美股分析> 好市多 Costco（COST.US）股票 2023年漲了44%！ 2024會如何呢？要參考這個因素….）

但這還是不夠真實，因為我可能不用促銷、不用退換貨，而是一直用超級低價搶市場。這樣的話就可能淨銷售超高（因為不是靠促銷推動），但我只賺一點點。

所以就需要接下來的「毛利」、「營業利潤」等…

毛利（Gross Profit ） – 淨銷售扣除產品成本後的利潤

「毛利」，是營收扣掉「產品成本」後的利潤。比方說「百舜居酒屋」今晚來了許多客人，賣了許多串燒和啤酒，「毛利」就是淨銷售扣除掉食材成本、酒水成本後的利潤，還沒扣掉員工薪水和場地開銷等費用。

像蘋果，賣iPhone、Mac等產品收入就佔了2023年整體營收的77%，非常高；可是如果看毛利，它就僅佔64.3%了，另外35.7%是蘋果稅、Apple Care等無形的服務收入。因此看毛利會更接近事實。

（延伸閱讀：<美股介紹> 蘋果 Apple（股票代號：AAPL）股價未來會如何？這是我的想法…）

簡單來說，「毛利」是「賣出產品才有」的利潤，「產品成本」是「伴隨產品而生」的成本。如果我今天居酒屋不開店、不進貨，那場地水電還是要付，可是串燒就不用付了，因為沒叫貨。

這是跟「營業利潤」、「營業成本」最主要的不同。

毛利率（Gross Margin ）高當然很棒，但重點是跟同行以及跟過去比較的趨勢

而「毛利率」（Gross Margin）則是「毛利 / 營收」（或是「毛利 / 淨銷售」）。很多人覺得毛利率高很棒，但更重要的是跟同行比較、以及跟過去的自己比較。股價漲跌是相對的，如果表現比過去好，股價就會漲，反過來則會跌。

如果某公司毛利率一直是70%，非常高，但這一季忽然變成60%，那它股價還是會跌。因為毛利率下跌了，就算60%毛利率還是超級高也一樣。

而比毛利更重要的，是「營業利潤」….

營業利潤（Operating income） – 這間公司靠本業賺了多少錢 – 最關鍵的數據。

營業利潤（Operating income）是這間公司靠本業賺到的利潤，也就是毛利再扣除薪水、水電瓦斯、場地租金等「營業費用」後的利潤。

「營業費用」指的是「為了維持公司持續運作需要支出的費用」，如果「百舜居酒屋」週末休假不開門，我就不需要付食材成本了，因為不營業，不會叫食材。但我一樣要付薪水給員工、要付場租給房東，這都是營業費用。

營業利潤一直成長，這才代表公司的本業能持續成長。如果營收好、毛利高、營業利潤卻起起伏伏，那就沒多大意義了。

關鍵字是「本業能持續成長」。如果百舜居酒屋生意很差，但我美股賺很多、讓居酒屋一直能撐下去，那也沒有意義，表示我經營居酒屋的功力很差。投資我居酒屋的股東可能不會開心，因為股東們能分到的是我經營居酒屋的利潤，而不是我投資美股賺的錢。

又或者，如果百舜居酒屋的客人超多、淨銷售很好、毛利也很好，一串串燒100塊可以賺90塊；但是店租超貴，每個月還在為了租金苦苦掙扎，那這樣公司也不會好。

營業利潤率（Operating margin） – 如果能隨著景氣一直衝高那就太棒了

「營業利潤率（Operating margin）」是「營業利潤 / 營收」，這比毛利率更重要。 有些情況下，毛利率高，營業利潤率卻很低。比方說星巴克（股票代號：SBUX），它的毛利率高達60%以上（這就是一杯咖啡賣3美金的威力，咖啡豆又沒多少錢），但營業利潤率卻是15%左右，因為它花了很多錢在運作App以及員工上。所以不能光看毛利率，還得搭配營業利潤率才行。

大部份公司的營業利潤率變化不大，少部份公司的營業利潤率卻能隨著景氣好轉一直暴衝，像是美國運通。比方說，景氣不好時，它投入一塊錢可以賺到 1.2 塊，但景氣好時，它就能賺到1.5塊。因為美國運通架好的支付網絡成本是固定的，景氣越好、用的人越多，美國運通就能賺更多。所以它的股價就有機會在景氣好時超越大盤。

（ 連續三年超越大盤的美國運通（AXP.US），究竟有什麼優勢？）

EBITDA是什麼意思？公式是什麼？

除了營業利潤之外，有的美股公司會另外列出EBITDA。這玩意的全名是「Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization」，超長一串對吧！中文名稱是「未計入利息、稅金、折舊和攤銷前的利潤」。

什麼意思呢？它跟營業利潤、淨利有什麼不同？因為有的公司會投入大量的金額在硬體設備上，比方說像美國的電信商AT&T等。這些電信商會投入大量的資金去鋪設光纜、架設基地台，而這些設備都會隨著時間折舊，投入的資金會分在不同財報季攤銷。這些攤銷和折舊就會被算成是公司的花費，變成成本。

而分析師們會需要知道扣除這些折舊和攤銷前的獲利，所以才需要EBITDA這東西。營業利潤會計入折舊和攤銷，淨利會另外計入稅金和利息，EBITDA則都不會，這就是EBITDA的好處。

但，巴菲特和查理.蒙格非常討厭EBITDA這玩意，他們認為這是粉飾太平，因為折舊、攤銷、稅金和利息畢竟還是成本，公司不會因為有了EBITDA這個名詞就不用繳稅或者折舊。所以，使用EBITDA時要小心，不要被管理層唬弄了。

淨利（Net income / Net profit） – 這間公司最終賺了多少錢 – 要留意業外收入和一次性收入

淨利（Net income）是營業利潤再扣掉其他開銷（包括利息費用、稅金、研發費用、一次性支出等）後，最後公司真正留下的利潤。除此之外，公司有些賣大樓賣土地等的一次性收入，也會算在淨利裡。

注意：如果你有買債券，上面的「其他開銷」就包括了債息。這也是股息跟債息最不一樣的地方，只要公司不倒債，債息可以保證，股息卻不行。

（延伸閱讀：債券是什麼？跟債券ETF、債券基金有何不同？升降息真會影響價格嗎？買債券有什麼專有名詞？要注意哪些事情？）

而把淨利除上流通股數，就是每股盈餘（EPS），而「股價 / 每股盈餘」就是本益比（PE Ratio）

（延伸閱讀：本益比（P/E Ratio）是什麼？要用本益比之前，得先確認哪兩件事情？）

據我觀察，某些情形下，美股市場在意「營業利潤」多過於淨利，因為營業利潤更可長可久。像是下列這些情形：

• 公司賣掉部份土地和廠房，一次性的賺了一筆大錢，淨利突然提高，但股價不見得漲。因為賣土地、賣廠房其實就只是把這間公司的資產轉成現金而已，對公司本身的價值沒什麼貢獻。
  
• 併購要花大錢，會拉低淨利，但可能對公司未來有好處，股價一樣會上漲 – 像是迪士尼（股票代號：DIS）在2018年六月宣布用713億美元的股票加現金收購福斯，這拖累了公司淨利。可是美股市場看好併購福斯後的威力，股價照樣上漲；

（延伸閱讀：<美股分析> 迪士尼 股價 為何如此慘烈？因為過去的三大成長動能目前只剩其一….）

• 公司砸錢做研發或補貼，就算淨利虧損股價照樣漲 – 有些科技公司會砸大筆資金研發新技術，努力維持公司競爭力，研發費用就會拖累淨利。但這種情形下，美股市場不太在意淨利的起伏，而更在意公司砸的研發費用能不能提升營業利潤，只要營業利潤成長得更顯著，股價照樣翻倍成長。特別是成長股更是如此。
  （延伸閱讀：成長股是什麼？成長股要看哪些指標？）
  
  像下圖的Square（現在改名叫Block，股票代號：SQ），2017到2018年間因為Cash App使用者持續增加，股價漲了四倍，但同期間的淨利表現平平。

股價反應的都是未來，雖然公司現在的淨利很重要，但如果現在犧牲一點淨利、可以換取未來的成長，美股市場依然會追捧的！

ROE 股東權益報酬率 是什麼？是「淨利 / 股東權益」

ROE 股東權益報酬率是什麼？很簡單，就是「淨利 / 股東權益」。上面講過「淨利」，所以這邊只要解釋「股東權益」就好。股東權益是什麼？很簡單，就是「資產 – 負債」。這邊不談認列標準，只講概念。回到前面「百舜居酒屋」的例子，如果我當初開店是跟人籌錢，跟爸媽借了100萬，又邀請十個朋友入股，每人投資50萬，總共湊了600萬開店。

五年過去，不但居酒屋生意很好，還拿多賺的錢買下店面，然後店面又因為房地產上漲而增值，現在值1000萬，再加上那些餐飲設備（假設算300萬好了），「百舜居酒屋」的資產就有1300萬了。

如果我是不孝子，跟爸媽借的100萬遲遲沒還他們，一直放在帳上，那股東權益就是「1300 – 100 = 1200萬」。而「ROE 股東權益報酬率」就是拿當季的「淨利 / 股東權益」。

所以這個概念就是：這間公司可以拿股東權益產生多少的淨利，越高效率越好。但，在分析股票好壞上，可能會有點變化….

ROE 股東權益報酬率 重要嗎？要看你投資什麼類型的股票

ROE 股東權益報酬率 頗負盛名是因為巴菲特很看重它，但，巴菲特投資的多半是生意已經穩定的公司。前面提過，很多業務還在發展的公司，都會砸錢做研發或者併購來擴張版圖，這都是成本，都會拖累淨利，淨利難看，ROE 股東權益報酬率自然也難看的要死。

但你說這些公司股價不漲嗎？哪有，很多也漲了好幾倍。

所以，用 ROE 股東權益報酬率時，也要看用在什麼公司上。如果是生意已經很穩定的公司，那自然沒問題；如果是業務還在發展的公司，可以用「(本季營收 – 上季營收) / (本季營業費用 – 上季營業費用) 」之類的方式來判斷它運用資金的效率好不好。

公式是死的，人是活的。也不一定要用營收的差額，也可以用營業利潤的差額，依照公司的業務類別不同靈活調整才是王道。

股價漲跌取決於「相較於過去的表現」，重點不是現在表現有多好，而是未來有多好（或多慘）

講完這麼多，這些指標要如何運用到股價判斷上呢？其實有很多細節，這邊先簡單討論。股價漲跌是取決於「相較於過去的表現」，而不是現在表現多好。如果用考試來比喻，股價漲，是漲「最佳進步獎」，而不是那個考最好的。

在股市裏，如果一直考第一名、可是分數退步，那股價可能還是跌。比方說上次考試題目很簡單，考95分才能拿第一名；下次考試題目很難，就連第一名也只能考60分，那，股價還是跌。這就像蘋果在經濟衰退時股價照跌一樣，蘋果還是那個蘋果，還是全美市值第一大的公司，也可以說是美股裡表現最好的學生，但經濟衰退就像考試題目變難，好學生分數一樣差；

但如果本來只能考5分的壞學生，突然發奮圖強、下次考了25分，股價還是會漲。

之前特斯拉飆漲時很多人覺得「一間虧錢的公司漲這麼兇，福特和通用卻沒漲多少，美股真奇怪。」不是這樣的。特斯拉雖然虧錢，但是「越虧越少」；福特和通用雖然早就賺錢，但「賺得還是一樣多」，那當然漲特斯拉啊！

再說，特斯拉的電動車想像空間極大，福特和通用卻已經沒啥想像空間了（通用開賣電動車後股價才又動了起來）；而且電動車能延伸出去的賺錢方式很多，普通燃油車卻沒什麼，這也是特斯拉會飆漲的原因。

所以，股價漲跌都是因為「相較於過去更好或更慘」，就算現在這間公司非常賺錢、股東權益報酬率極高，但它一做錯事、利潤下跌，股價還是可能跌；相反的，這間公司就算現在一直燒錢，但是越燒越少，股價仍可能飆漲。要判斷股價未來會漲還是跌，千萬不能只看它現在的數據好就買進、數據爛就拋棄；而是要看它數據未來會更好還是更壞。

結論就是：美股市場更在意「營業利潤」，因為它更能長久

美股市場更在意「營業利潤」，因為美股投資人看的是「未來這間公司會值多少錢」。所以，就算淨利因為一些一次性交易暴漲，美股投資人也不太在意；相反的，如果公司燒錢去收購，就算淨利會因為收購暴跌，美股投資人一樣會很開心而讓股價上漲，因為這代表公司未來可能會更值錢。

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