<美股分析> 好市多(Costco,股票代碼:COST)其實經濟衰退時不太抗跌。前兩次衰退時,它的表現是….

消費類股

每當股市動盪,就有朋友說:「「可以買好市多股票 (Costco,股票代碼:COST)!因為它賣的是民生必需品,不容易跌!」嗯,乍看之下似乎如此,可是事實上不是。因為好市多特殊的商業模式讓客戶需要「一次買很多」,雖然這樣算下來真的很便宜,但是當經濟不好(或像最近有通膨壓力時),客戶會喜歡多留點現金在手上,而更喜歡去沃爾瑪買東西,也就會拖累好市多的股價。

所以之前兩次經濟衰退,好市多 股價 表現都不怎麼樣….

好市多,不太抗跌…

過去兩次空頭中,好市多都跌得不少。雖然不像科技類股那樣慘,但跟S&P500指數也差不太多。沃爾瑪(Walmart,股票代號:WMT)倒抗跌多了。像是2001~2002年的科技泡沫化,S&P500跟好市多都跌了31.42%,沃爾瑪則只跌了5.88%;

2008年的金融海嘯,S&P500跌了40.79%,好市多也跌了26%….。反而沃爾瑪漲了15.95%。

這是怎麼回事?好市多跟沃爾瑪不是都賣民生必需品的嗎?為什麼結果會差那麼多?這,就要從兩者迥異的商業模式說起,也就是我們知道的「會員制」….

好市多的商業模式-倉庫俱樂部!

這就是我們知道的「好市多會員制」,而這種商業模式在美國有的名詞,叫「倉庫俱樂部warehouse club」這個模式與一般大賣場不同,一般大賣場,賺得是「買低賣高的錢」,也就是以量制價便宜進貨,再用比較貴的價錢賣給我們。賣場提供的價值是「方便」。

因此對一般大賣場來說,它商品種類要夠多,這樣才能吸引各種客人進來;店面也要夠多,才能遍地開花、對各個地方的人都方便。所以大賣場龍頭沃爾瑪在全美有5,317家店,全球則有10,500間店以上(截至2023年財年)

而好市多,全美只有584家店,全球則只有849家店(截至2022年底)。因為它是走「倉庫俱樂部」路線。「俱樂部」是什麼概念?如果我今天很喜歡吃美食,我可能會付會員費加入「美食俱樂部」。主辦人會幫忙挑選很棒的餐廳,然後可能因為我們一次去吃的人多,所以餐廳老闆會願意給我們打折;主辦人有時候也會賣一些東西給我們這些會員,賺一些微薄的利潤。而俱樂部的主要獲利來源,就是「會員費」。

所以嚴格來說,好市多賺的會員費也是「服務費」。他們幫忙挑選好產品、幫忙進貨然後在架上擺好、而我們這些會員們則省去這些麻煩,只要進去好市多挑選想要的東西就好。因此,好市多開店的地址要精挑細選,(您有看過到處都是XX俱樂部的嗎?)好市多的產品也得精挑細選,不然就跟大賣場一樣了對嗎?它必須幫忙嚴選才行。這也是為什麼它的商品種類很少….

好市多,商品種類只有沃爾瑪的3%!

好市多每間店的商品種類只有不到4000種,相較之下,美國的目標百貨Target(股票代號:TGT)有75,000~80,000種,沃爾瑪更有130,000種之多!種類少,就可以集中火力談到更優惠的價格,這也是好市多價格能比沃爾瑪還便宜的原因之一。

也因為它精挑細選,所以好市多瞄準的客層不太一樣….

好市多,瞄準中高收入戶!

下圖是好市多全美的店面分佈圖(截至2022年5月)

下圖則是全美各州的平均家庭收入分佈圖,顏色越深的州,平均家庭收入越高:

比對上下這兩個圖,好市多的店面多在顏色較深的州,有些顏色較淺的州甚至沒有好市多!而下圖則是沃爾瑪的全美店面分佈圖:

相較起來,沃爾瑪雖然也有的州店面多、有的州店面少,但更遍地開花,不像好市多這般極端。這,就是「大賣場」與「俱樂部」兩種商業模式的不同。要成為俱樂部會員,得先繳會員費才行! 而大賣場不用,只要走進去拿東西付錢就好了。而除了需要繳會員費之外,好市多這種「俱樂部」商業模式和大賣場還有一個不同,就是….

好市多東西便宜,但要一次買很多!

(如果你常去好市多買東西,那一定很熟悉)。如果你有興趣,可以看看這篇比較好市多和沃爾瑪誰更便宜的文章。作者真的去比較兩家店的類似商品,然後列出各自的價格。(還分為「食物」、「水果」等類別,超有耐心的) 比方說下圖的「三明治麵包」好了,雖然以「每盎司」來比較,好市多更便宜,但是好市多得一次買 5.7美金,沃爾瑪一次只要買3.18美金!

所以,人們常說好市多的會員費很划算,因為東西真的便宜!這也是好市多瞄準中高收入戶的原因,因為他們能一次付更多錢,他們會因為「好市多每盎司更便宜」而去好市多消費;而對手頭較緊的人來說,他們不會考慮「每盎司誰比較便宜」,他們更在意「手頭上多留些現金」。

然而當經濟衰退時,手頭緊的人會變多….

所以,人們常說好市多的會員費很划算,因為東西真的便宜!這也是好市多瞄準中高收入戶的原因,因為他們能一次付更多錢,他們會因為「好市多每盎司更便宜」而去好市多消費;而對手頭較緊的人來說,他們不會考慮「每盎司誰比較便宜」,他們更在意「手頭上多留些現金」。

然而當經濟衰退時,手頭緊的人會變多….

經濟衰退時,寧可手上留現金。

如果我失業、手上又只剩一萬塊,但我需要洗髮精。好市多三瓶洗髮精賣400塊,但要一次買三瓶;沃爾瑪一瓶洗髮精賣150塊,一次買一瓶就好。我就會花150塊先買一瓶,然後留下250塊在手裡,因為我不知道下份薪水何時入帳啊~~~等到找到工作、收入穩定時,再來考慮誰「每單位價格更便宜」吧。  

也因此,在金融海嘯時,好市多的同店銷售(comparable sales)甚至跟著衰退沃爾瑪的同店銷售反而成長。

(延伸閱讀:同店銷售是什麼?為什麼對零售業、餐飲業來說很重要?

下圖是我整理的2001~2009年、好市多vs. 沃爾瑪的北美同店銷售圖,藍色的線是好市多,綠色的線是沃爾瑪。2009年金融海嘯剛結束時,好市多的同店銷售甚至衰退了,沃爾瑪則反而成長,因為客戶此時更愛去沃爾瑪消費!

或許會有朋友問:「好市多不是主要靠會員費賺錢嗎?同店銷售衰退應該無所謂吧?」,那是以前。2019年以前好市多主要靠會員費賺錢,但現在不是了….

好市多,只有一半的利潤來自會員費!

下圖是好市多年報中的「營業利潤」組成,可以看到,2019年以前會員費(Membership fees)大約都佔營業利潤的70%左右。

(延伸閱讀:營收、銷貨淨額、營業利潤、毛利、淨利是什麼意思?毛利率、營業利潤率要怎麼解讀?這篇文章告訴你

但等到2022年,會員費就只佔好市多營業利潤的54.2%了。

也就是說,好市多越來越靠賣東西賺錢!只是佔比比較少,不像沃爾瑪這種大賣場主要是靠賣東西賺錢。所以當同店銷售衰退時,好市多的營業利潤也會跟著衰退….

股價自然就難看了。

這樣說來好市多比沃爾瑪差囉?倒也不是,只是在經濟衰退時比較差而已。但是在經濟好的時候….

好市多,經濟好時可能漲更多!

因為當我收入好時,就可以一次買多一點啦~。下圖,是2001年到2019年好市多跟沃爾瑪的「同店銷售」:(也就是前面那張圖的時間拉長一點)

可以看到,在經濟好的時候(也就是2004~2007、2010~2019),藍色線都在綠色線上面,也就是好市多的同店銷售成長都比沃爾瑪好;而當經濟碰到問題的時候(也就是2001~2003、還有2009),綠色線就在藍色線上面了。也就是沃爾瑪的同店銷售反超好市多了。 因此,2003~2007年,S&P500漲了68.86%,好市多漲了130.19%,沃爾瑪則只漲了1.99%…..

而2009年到2019年底,S&P500漲了338.79%,好市多則漲了594.19%!沃爾瑪呢?漲了132.51%….。

所以,如果經濟持續衰退,那好市多可能會跟大盤一起跌,如果您想挑一支抗跌的股票,買沃爾瑪會更好;但當經濟好轉時,好市多則漲得比沃爾瑪多。

或許有朋友會問:「像亞馬遜也主打低價,那要辦好市多會員,還是亞馬遜會員呢?」嗯,美國網路上還真多這類的討論。結論是:「要論便宜,好市多還是最便宜的,只是要一次買很多。」這跟「好市多vs. 沃爾瑪」的情形差不多。因此,如果你自己生活,那倒不如辦亞馬遜會員。不用一次買那麼多,價格又不貴;

而如果你有家庭、買東西一次會買不少,那好市多會員更划算(或是「小孩子才做選擇,我兩個都要」)。

除此之外,好市多還有一招….

好市多對付電商的方法之一:設加油站!

近幾年,好市多在多家門市設立了加油站。而且秉持著一貫的策略:「會員享有便宜的油價」,因為這不是好市多賺錢的主力,這更像是好市多吸引客戶的手段,跟好市多賣烤雞的概念類似。

當好市多會員們路經店面、發現需要加油時,很可能就繞進好市多,加個油、順便買點東西走。這就是電商做不到的事情了。

至於新冠肺炎之後,新聞上寫說「美國人紛紛搬離城市,移居鄉間」,這會不會讓好市多的店面無用武之地?好市多自己倒沒發現這件事。看來,雖然有些人真的如新聞上所說搬到鄉下去,但還不足以撼動這些零售帝國啊。

好市多最新財報 – 會員續約率創史上新高,但同店銷售不如預期;管理層未公布何時調整會員費

好市多在2023年3月3日公布了最新財報,延續上一季的趨勢,不論是美國還是全球的同店銷售都比預期差。二月份的同店銷售是5.9%,比一月份的7.4%弱,公司管理層說是因為天氣不佳的關係。

不過,會員續約率創下歷史新高,來到了92.6%。好市多平均每五年七個月會調漲會員費,而目前距離上次調漲差不多是時候了….,可是這次管理層沒有說什麼時候會調,這也讓市場失望。

通膨高漲的現在,消費者可能更想保留些現金在手上,所以更喜歡去沃爾瑪花錢,這種局面對好市多不利。所以如果你對零售商股票有興趣,在通膨肆虐、經濟卻未嚴重衰退的當下,沃爾瑪股價可能會更有機會(除非好市多調漲會員費)。

結論就是:通膨肆虐的現在,沃爾瑪股價可能更有機會

沃爾瑪、好市多都是好公司,也都沒有大問題。但通膨高漲的現在,沃爾瑪可能比好市多 股價 更有機會。而如果未來經濟真的嚴重衰退,好市多可能跌得比沃爾瑪更深,相對的,也有更好的佈局機會。

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