想到好市多Costco（股票代號：COST）你會想到什麼？厲害的烤雞？好吃的雞肉捲？便宜又大碗的牛排？
除了這些東西之外，好市多 股價 還很會漲！像2023年，美股 S&P500漲了 23.53%，好市多卻漲了44.6%！還超越台積電的36.3%！為什麼會這樣呢？好市多 股價 未來會如何？
先說結論：只要經濟還在成長，好市多 股價 就還有機會。後面會解釋原因。
而依據摩根大通的年度利差收入展望，目前看來，美國經濟沒什麼問題，好市多 股價 還有機會。只要經濟不衰退，好市多 股價 如果下跌，都可以考慮佈局。
（延伸閱讀：摩根大通、富國銀行等銀行怎麼賺錢？如何用美國大銀行股的財報數據簡單觀察美國經濟？）
內容目錄
好市多 股價，2023年漲贏S&P500和台積電！
2023年，好市多 股價 漲了44.6%，超越S&P500的23.53%和台積電的36.3%：
別說我欺負台積電，光拿2023年來說嘴。2021年這種股市狂漲的年代，好市多照樣漲了50.67%，超越S&P500指數的22.14%和台積電的18.12%：
沒辦法，半導體起伏比較大，但好市多只要經濟成長，就會穩穩向上爬…
好市多 股價，經濟好時很常超越S&P500，經濟衰退卻不抗跌！
下面這些圖是「好市多股價」vs. 「S&P500」的績效表現，圖一是2010~2019年，好市多漲贏S&P500不少，S&P500漲了188.88%，好市多卻漲了396.74%，是S&P500的一倍以上；
圖二則是2003～2007年，S&P500漲了56.69%，好市多卻漲了148.61％。
但有一好就沒兩好，過去兩次空頭中，好市多都跌得不少。雖然不像科技類股那樣慘，但跌得跟S&P500指數差不多。
圖三是2001~2002年的科技泡沫化，S&P500跟好市多都跌了31.42%，沃爾瑪則只跌了5.88%；
圖四2008年的金融海嘯，S&P500跌了39.78%，好市多也跌了24％；
圖五則是2022年，當年通膨高漲，好市多跌的跟S&P500差不多，都跌了19.59%：
這是怎麼回事？好市多不是賣民生必需品的嗎？為什麼結果會差那麼多？這，就要從好市多跟一般量販店迥異的商業模式說起，也就是我們知道的「好市多會員制」….
好市多的商業模式 – 會員限定的倉庫俱樂部！
這邊先簡介一下美國的代表性量販店「沃爾瑪Walmart（股票代號：WMT）」，因為後面會比對好市多跟沃爾瑪兩大零售商，讓大家更理解好市多的特色。沃爾瑪是全球最大的零售商，全美有5,317家店，全球則有10,500間店以上（截至2023年財年）。沃爾瑪最強大的護城河就是「以量制價」，用龐大的進貨規模壓低進貨成本，然後再低價賣給客人。
（延伸閱讀：<投資入門> 護城河是什麼？有護城河的公司就會漲嗎？我覺得還要看這個因素…）
好市多的商業模式卻不同，它走的是「會員制」，而這種商業模式在美國有個名詞，叫「倉庫俱樂部warehouse club」。最大的差異就是，你沒有好市多會員卡就不能進去買東西。沃爾瑪卻不管你，只要你走進去就行。其他大賣場也是，有會員卡頂多就是有優惠而已。這，就是「俱樂部」的差異。
這個「會員制」也造就好市多客群和其他量販店的不同，因為好市多對開店位置可是很挑的….
好市多，瞄準有錢的地方開店，針對中高收入戶！
下面有三張圖，圖六是好市多截至2023年12月的全美店面分佈圖，圖七是2022年全美各州的家庭收入中位數，顏色越深的州，家庭收入中位數越高；圖八是美國各州2022年的總人口，一樣，人越多顏色越深。
把圖六、圖七、圖八放在一起看，就能看出好市多的開店哲學：除了當地人要多，還要有錢！
圖九的沃爾瑪店面分佈就沒那麼極端了，走的是遍地開花路線
為什麼好市多要特別針對收入高的地方開店呢？這也是因為它「會員制」的商業模式…
好市多，收會員費然後大量賣給你以壓低價格
因為好市多在許久以前（還不叫好市多、叫做Price Club的時候），其實針對的是中小企業主。它收這些企業主會員年費，再壓低價格、一次賣大份量給這些客戶們。如果我會員年費要繳1,000塊，但買東西卻可以省2,000塊，那我當然要辦會員對吧？可是這種制度卻有個限制：會員的錢要夠多。因為它要你一次買一大包。
手上沒閒錢的人誰跟你買一大包啊，都只能買一點點。所以，好市多就瞄準錢多的地方開店了，只有這些人才有辦法一次買一堆。
而好市多的價錢也真的便宜，如果你有興趣，可以看看這篇比較好市多和沃爾瑪誰更便宜的文章。
作者真的去比較兩家店的類似商品，然後列出各自的價格。(還分為「食物」、「水果」等類別，超有耐心的) 比方說下圖的「三明治麵包」好了，雖然以「每盎司」來比較，好市多更便宜，但是好市多得一次買 5.7美金，沃爾瑪一次只要買3.18美金！
為什麼好市多能比沃爾瑪還要便宜？因為它的商品種類不多…
好市多商品種類少，能集中火力壓低價格
好市多每間店的商品種類只有不到4000種，相較之下，美國的目標百貨Target（股票代號：TGT）有75,000~80,000種，沃爾瑪更有130,000種之多！種類少，就可以集中火力談到更優惠的價格。所以好市多的成本能比沃爾瑪等大部份量販店更便宜。
再加上好市多賣東西的毛利率也比沃爾瑪壓得更低，好市多賣東西大概只賺10%（也就是賣你100塊只賺10塊），沃爾瑪卻有20%（賣你100塊賺20塊）。別小看這10％，會員一多，累積起來也很驚人….
好市多 股票，會員費和賣商品兩頭賺！
很多人知道好市多靠會員費賺錢，卻不知道它其實主要靠賣東西賺錢！以2023年來說，好市多會員費的收入有45億美金，賣東西的毛利（就是不算人事行政管銷那些成本的利潤）卻有251億美金！
下面兩張圖取自好市多2023的年報，圖十一是營收報表，好市多賣產品的營收有2,377多億，會員費有45.8億；圖十二是好市多2023年的毛利，2,377億的營收中，有251億的毛利：
所以好市多的會員費收入，其實只佔整體毛利的15%。
好市多怎麼樣讓這些會員買了這麼多的東西呢？因為，它的賣場設計就跟一般量販店不一樣..
好市多故意不告訴你東西在哪裡，創造尋寶樂趣！
下面兩張圖是大部份賣場（圖十三）和好市多（圖十四）的對比，可以看到，上圖賣場的標示都很清楚，你一看就知道東西在哪裡；下圖的好市多卻刻意只用號碼標示貨架，就是不跟你說東西在哪：
為什麼這樣設計？因為這樣你才會逛來逛去，順便買了不需要的東西😆。除此之外，好市多也會進些好玩的東西，但是期間限定。
這策略在美國有個名詞：Treasure Hunt（尋寶）！當我們在好市多意外發現好東西，就會有驚喜感，下次就還想再去。下面這個華爾街日報的影片很棒的解釋了這個模式：
所以，好市多收會員費、精選商品種類、引誘我們四處亂晃而衝動消費，藉此衝高銷售。而除了衝動消費之外，它也真的便宜，我們既然辦了會員，就更喜歡把錢花在它那，讓會員費更划算。
但這種商業模式有個大缺點，就是經濟衰退時，它也會跟著衰退….
經濟衰退時，我們寧可手上留現金，不想去好市多買東西。
因為好市多買東西就要買一大份。
如果我失業、又只剩一萬塊，但我需要洗髮精。好市多三瓶洗髮精賣400塊，但要一次買三瓶，一瓶133；沃爾瑪一瓶洗髮精賣150塊，一次買一瓶就好。我會花150塊先買一瓶，然後留下250塊在手裡，因為不知道下份薪水何時入帳啊～～～等找到工作、收入穩定時，再來考慮誰「每單位價格更便宜」吧。
也因此，在金融海嘯時，好市多的業績會衰退，沃爾瑪反而成長。
下圖是我整理的2001~2009年、好市多vs. 沃爾瑪的北美同店銷售圖，黑色線是好市多，灰色的線是沃爾瑪。2009年金融海嘯剛結束時，好市多的同店銷售衰退了，沃爾瑪反而成長，因為客戶更愛去沃爾瑪消費：
（延伸閱讀：同店銷售是什麼？為什麼對零售業、餐飲業來說很重要？）
但經濟起飛時局面就反過來，因為大家更寬裕啦，既然現金夠，就能去好市多消費，好市多的同店銷售就起飛了。下圖是2001~2019年好市多跟沃爾瑪的同店銷售曲線圖，2010年後，黑色線的好市多同店銷售都在灰色線的沃爾瑪上方，比沃爾瑪好得多：
這就是好市多在經濟好時容易超越S&P500的原因之一。
除此之外，還有…
好市多，店面越開越多！
雖然好市多瞄準中高收入戶，但它在全球仍然持續在開店，店面數平均每年以2%的速度增加。
店面越多，付費會員就越多，你家附近沒有好市多你不會辦會員對吧？所以好市多每開一間新店，就會吸納附近的會員。而好市多的付費會員數，每一季也以1~2%的速度成長。截至2023年12月，好市多在全球有870間店（超少的對吧），有7200萬個付費會員。
會員越多，會員費收入也越多。好市多的會員忠誠率超高，每年有90%的會員會續約。所以，像好市多2023年新增了510萬個會員，未來會有90%留下來，等於留下了459萬個會員，以後就多了這麼多人繳會員費。
這些新會員不但會花錢，而且還會越花越多錢。下圖是「好市多賣產品的毛利 / 付費會員總數」，可以看到，雖然起起伏伏、每季不定，但整體來說還是持續向上爬，代表好市多賣產品的業績不是單純靠衝高會員數而已：
所以，總結一下好市多能常常超越S&P500的原因：
- 好市多還在展店，每年店面數以2%左右增加，店面越多，就會吸引附近的人辦會員，增加會員數
- 好市多會員續約率高達90%，等於大部份的新增會員都會續約，會員費就逐漸變多
- 經濟成長時，這些會員就越花越多錢，順帶衝高了好市多賣產品的利潤。
那麼，其他人複製不了「倉庫俱樂部」這個模式嗎？還真的很多人想搶好市多生意，像亞馬遜（Amazon，股票代號：AMZN）就很積極，Amazon Prime也很划算。好市多的應戰方式除了推出自有品牌Kirkland（現在占淨銷售額1/4以上），也利用了自己有實體店面的優點….
好市多vs. 亞馬遜：你能網購我也可以，我有加油站你沒有；我可以實體店面取貨你不行，我有尋寶體驗你沒有。
早些年，亞馬遜席捲全美，打得零售商不要不要的。亞馬遜沒有實體店面，成本更低，售價就更便宜，這都是傳統零售商做不到的。
但後來大家慢慢發現，「沒有實體店面」也有麻煩，比方說「包裹容易被偷」。美國很多人住獨棟房子，不像台灣人住大樓有管理員代收包裹。住獨棟房子的麻煩就是：當大人去上班、小孩去上學，家裡沒人時包裹送來了怎麼辦？就被偷了。
這時候，有實體店面就很棒了。像沃爾瑪就推出「線上下單，實體店面拿貨」的服務。我可以在網路上下單，然後開車回家時順便去沃爾瑪拿貨，這就解決了家裡沒人收包裹的問題。
而好市多更加強利用了「有實體店面」的優點，它在門市設立加油站（不是每間都有）。而且秉持著一貫策略：「會員加油很便宜」，藉此來吸引客戶。這跟好市多賣烤雞的概念類似，目的都是為了吸客，而不是賺錢。
當好市多會員們路經店面、發現需要加油時，很可能就繞進好市多，加個油、順便買點東西走。這就是電商做不到的事情了。
再來就是前面提過的「尋寶體驗Treasure Hunt」，像是美國的TJX（TJX.US）、Ross Store（ROST.US）等都主打尋寶體驗（不過他們是折扣店，概念有點不同，之後再談）。網購沒辦法主打尋寶體驗，當你逛網購逛啊逛的，忽然看到個便宜又好的東西時，你會擔心買到假貨，因為看不到東西；實體店面就沒這問題，因為東西就在你面前，更能創造驚喜感。這，也是好市多對抗電商的武器。
所以，如果你擔心好市多會不會被電商打趴？目前沒這個問題。
好市多 財報 摘要：同店銷售再度增加，發放特別股股利，還沒宣布何時調漲會員費
2023年十二月，好市多公布最新財報，本季的同店銷售上升4%。
另外，好市多宣佈明年一月12日發放每股15美元的現金股利，宣布後 好市多 股價 暴漲。因為這以當時的股價（約每股640塊美元）來說，殖利率約2.3%。一個月賺2.3%不香嗎？股價當然就暴漲了。
還有就是大家關心的「漲會員費」。之前好市多管理層說過，這不是漲不漲的問題，而是何時漲的問題。所以，未來哪天忽然宣佈漲價也別太意外。
從好市多的財報看來，美國人的消費力道沒問題（如果有問題的話客流量也會衰退，因為都跑去Walmart啦），好市多 股價 也沒啥問題，如果有回檔都可以考慮佈局。
結論就是：美國經濟無虞，好市多 股價 可能有機會
依據摩根大通的年度利差收入展望，以及好市多最新的財報，美國現在經濟沒大問題。而只要經濟無虞，好市多 股價 就有機會。因此，可以考慮趁好市多下跌時佈局。
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