投資股票最難的地方之一，就是有太多雜訊。現在資訊爆炸，隨時隨地都能找到一堆新聞和評論。如果你沒有自己做功課，很容易就會被新聞或者評論影響，隨便買賣股票，最後賠錢。這篇文章，我想寫出自己分析股票的框架，希望對大家有幫助。
簡單來說，可以分為下列五個步驟：
內容目錄
股票分析 – 步驟零：挑選要研究的公司
首先要選擇一間你想研究的公司。我建議兩個方向：
- 你有興趣、或熟悉的產業：
挑選熟悉的公司會比較容易。比方說，如果你在半導體產業工作，那跟我們這種行外人比起來，你就比我更熟悉半導體，也更容易瞭解公司的競爭優勢。我有個曾在Lululemon加拿大總部設計產品的朋友，她解釋了很多運動服飾間競爭的細節。這都是行外人很難知道的。
而挑選有興趣的公司，能讓你更有動力繼續研究。如果我剛開始研究美股時就去看天書一般的製藥公司的話……，應該早就放棄了吧😆 - 正在上漲的公司：
（這邊指的是創歷史新高、創近半年新高、或者近期超越大盤之類的公司）
我喜歡從正在漲的公司入手。畢竟研究公司就是為了賺錢，而一間公司會漲是有道理的，它一定做對了什麼事。我們研究清楚背後原因後，未來當它下跌時，我們就會知道這次下跌究竟只是一時的干擾，還是連競爭優勢都被破壞了。就能知道該趁下跌時逢低買進或者該暫時不理它。
當我們選好了公司後，就能進到下一步….
股票分析 – 步驟一：透過年報，知道公司主要靠什麼賺錢
關鍵字：「主要」。
這裡的「主要靠什麼賺錢」，是指「哪個業務佔營業利潤比例最高」。我們會接觸到的美股上市公司，大都有好幾個賺錢方式，像蘋果就透過賣手機和App銷售抽成賺錢。
（延伸閱讀：營收、銷貨淨額、營業利潤、毛利、淨利是什麼意思？毛利率、營業利潤率要怎麼解讀？這篇文章告訴你）
股票是公司所有權的一部份，股價要漲，最終還是要「這間公司比過去更值錢」。可能是公司的資產更值錢（比方說公司持有的大樓旁邊要挖捷運了，那股價也會漲。因為公司的資產增值了），可能是公司賺了更多錢，總之，公司整體要比過去更值錢才行。
講公司有點太抽象，但這跟我們個人差不多。假如你資產有1000萬，你是高薪工程師，年薪500萬。但你很努力賺錢，還兼差賣雞蛋糕，每年可以賺個20萬。假如今天雞蛋糕突然大流行，雞蛋糕現在獲利翻倍、變成一年賺40萬。那對你來說有差嗎？還好而已對吧！因為20萬只佔1000萬的2%而已；但假如你被高薪挖角、別人開出多20%的薪水挖你，那你薪資就一下多100萬了。這對你來說就差很多囉，因為這佔你資產的10%。
公司也是一樣。如果公司斜槓的小副業大幅成長，那新聞可能看起來很亮眼，股價卻沒什麼動。所以，弄懂各種業務佔營業利潤的比例非常非常重要。像迪士尼，當初疫情解封時新聞上說「迪士尼樂園現在很夯、門票賣爆」，但如果你看到新聞就去買迪士尼股票的話，卻會發現迪士尼2023年的股價還是不怎樣。因為迪士尼樂園佔營業利潤的比例不到一半。
而這些資訊都在美股年報裡。所以，當你對這間公司還不熟悉時，第一步一定是公司年報。用年報來弄懂這間公司主要靠什麼賺錢。
（延伸閱讀：什麼是財報？為什麼要看財報？看美股財報要注意哪些地方？）
不過，不管公司靠什麼賺錢，股價要漲還是要靠經濟成長….
股票分析 – 步驟二：判斷經濟有沒有成長
驅動股價上漲有三個因素：經濟、產業、公司。經濟成長是一切的根基，再來才是產業趨勢和公司競爭力。比方說最近很熱的AI，如果美國經濟不好，AI 股票一樣好不起來。像Nvidia的大客戶是Google、臉書等公司，Google、臉書的收入來源卻是廣告費，他們的客戶是廣告主們。比方說Google的其中一個大客戶是旅遊網站Booking.com，Booking.com的客戶卻是全球各地的遊客們。當經濟不好，遊客們沒錢旅行，Booking.com的業績就差；Booking.com的業績差，下給Google的廣告費就變少，Google的業績就差；Google業績變差，買AI晶片的錢就變少，Nvidia的業績就差。
經濟好的時候，貸款量會增加，整個市場的錢會變多，錢就會到處流竄。錢會流到那些正在勢頭上、或者無可取代的公司裡。所以，經濟是一切的根基。經濟不好，再好的公司都沒輒。我判斷經濟局勢的方法是依靠銀行的貸款利差收入展望，想更深入瞭解的話可以看這篇文章：
（延伸閱讀：摩根大通、富國銀行等銀行怎麼賺錢？如何用美國大銀行股的財報數據簡單觀察美國經濟？）
經濟好，再來才該看產業趨勢….
股票分析 – 步驟三：判斷該公司的產業前景，看它會不會跟著經濟一起成長
大部份產業都會隨著經濟一起成長，但有的產業不會，就是「夕陽產業」，也就是快被新科技淘汰的產業，比方說之前的租錄影帶店。
當大家都在看串流時，誰還租錄影帶？它只會隨著時代演進被淘汰。這種產業我是不碰的，再好的公司都一樣。比方說以前的百視達，它有沒有競爭力？絕對有，而且是錄影帶店產業的王者。可是錄影帶店整個產業都要完蛋了，王者有什麼用？所以這種產業研究得多細多深都沒用，公司多強壯都沒用。
分析產業或者分析公司護城河都一樣，都可以把自己假想成這間公司的客戶，然後問自己：如果經濟變好、自己更有錢的話，會不會在這間公司身上花更多錢？如果妳是這間公司的客戶，你在意的是什麼？在意價格嗎？還是服務品質？還是在意品牌？如果這間公司漲價、或推出更高價的服務和產品，身為客戶的你會買單嗎？還是會因為漲價而跑去競爭對手那裡？
把自己假想成客戶可以解答很多問題。比方說錄影帶店產業，假如我常去租錄影帶，我在意的是方便、畫質和費用。你會發現，串流在這三方面都屌打錄影帶產業。所以當你知道了串流這個模式出現時，你就知道，它很可能會殲滅錄影帶店這個產業。
又或者你可以想像一下，當經濟更好、自己賺更多錢時，會在這個產業中花更多錢嗎？你會買更好的房子嗎？會買更好的車子嗎？還是會花錢去更高檔的度假行程？如果這個產業漲價你會買單嗎？以上這是個人消費方面的。
同時你也可以想像自己是公司客戶，道理是一樣的。當經濟更好，公司也會賺更多錢。當你的公司身為客戶時，會在這個產業裡花更多錢嗎？會訂閱更多功能嗎？會多買更多保險嗎？
如果答案是「會」，那至少這個產業就會隨著經濟成長；如果答案是「不會」…..，那可能這個產業就有點怪怪的了。
我把所有產業分成三種類型：
- 新興產業 – 比方說之前剛出生時的串流、社群媒體等。這些產業當時正大殺四方、到處搶客戶，營收成長率高得驚人。這種產業不難發現，新聞上、網紅們常聊到的產業就是了，比方說最近很夯的AI也是。但就算是新興產業，也得有好的經濟。只是經濟成長時這些新興產業可能成長得更兇。
- 成熟產業 – 像Visa和Mastercard所在的數位支付產業、或者建商產業等都是。這些產業的成長已經慢了，但仍然很必要，也依然會隨著景氣好壞起伏。這種產業雖然不會飆漲，但很可能隨著經濟成長慢慢上漲。所以，如果你跟我一樣不喜歡全部重壓在新興產業上的話，配一點這種成熟產業的股票比較好。整個股票組合的波動會更均衡。
- 夕陽產業 – 就是準備完蛋、被新科技殲滅的產業，像本段開頭提到的錄影帶店，還有同樣被串流殲滅的有線電視等。
不同產業的公司，市場著重的點不一樣。
通常，新興產業的公司，市場注意的是「營收成長率」（可能看年成長率，可能看季成長率，依公司特性不同而定），而不是獲利。這個階段的公司還在砸錢開疆闢土，比方說，如果你想在一片沒有咖啡廳的地方開連鎖咖啡廳，那你應該會持續砸錢展店，免得被其他對手搶先。這個階段你的獲利會很難看，市場注重的是你砸下去的錢有沒有效率，你如果一開始花10萬能夠賺20萬，那後面花100萬時最好能賺200萬，或者更好，花100萬賺300萬。
（延伸閱讀：<投資入門> 成長股是什麼？成長股要看哪些數據？判斷成長股股價貴還是便宜，要參考這兩個指標…）
當你發現能開的咖啡廳都開得差不多了、沒辦法再開更多時，你展店的腳步就會慢下來，你的促銷優惠可能也會緩下來。因為這時候大家都只能向你買咖啡了。這時候，你的利潤率會開始上升，因為成本變少，逐漸邁向成熟產業。而此時市場開始看的就是公司的獲利了。
不過，不管是新興產業還是成熟產業，最重要的還是公司護城河…
股票分析 – 步驟四：分析這間公司的護城河
當你發現這間公司處在一個還在成長的新興產業，或者是成熟但不可或缺的產業時，接下來就要分析這間公司的護城河了。
（延伸閱讀：<投資入門> 護城河是什麼？有護城河的公司就會漲嗎？我覺得還要看這個因素…）
就跟分析產業一樣，分析護城河時，也可以假想自己為這間公司的客戶。只是這時候換成它和它的競爭者。你會選擇哪一間呢？為什麼？如果競爭對手推出價格更優惠、品質卻一樣的服務或產品時，你會買單嗎？還是你會因為已經被綁定許多功能而難以跳槽呢？從客戶的角度去想，一樣能釐清很多問題。
美股市場非常的競爭，不論是新興產業還是成熟產業，都隨時有人想進來分杯羹。如果護城河不夠深，很容易被整碗端走。比方說疫情時興起的遠距醫療產業，當時很多人看好飆漲的新星Teladoc（股票代碼：TDOC），但我分析之後發現這間公司沒什麼護城河，如果科技巨頭想進軍這塊產業，這間公司可能會被按在地板上摩擦，就完全沒有碰它。數年後的現在回頭看來….，它的市值只剩當時的十分之一了。
（延伸閱讀：<美股分析> 新冠肺炎下的新商機 – 遠距醫療！但龍頭Teladoc(TDOC.US) 真能笑到最後嗎？這是我的疑慮…）
（上面這篇文章是很久以前寫的，所以格式不太一樣😆）
如果你瞄準的公司是聽過的大公司，像美國運通、Visa、Nike這種等級的公司，那不需要特別去分析它的護城河，只要理解就好。因為這種世界級的巨獸公司，競爭優勢早已千錘百鍊、不用我們去分析了。我們可以直接看Morningstar的護城河分析就好。
但如果你瞄準的是新公司、是飆漲中的新星，那就得做很多功課了。我覺得要分析公司的護城河，最好的思考切入點是「如果大公司想進入這塊市場，這間公司會怎樣？它會被碾碎嗎？還是能挺過槍林彈雨？」大公司是資本市場的哥吉拉，隨手就能捏碎新公司，因為他們有得是錢。新公司有炫砲的新功能？沒問題，大公司幾天就能夠變出來；新公司提供的服務很棒、有很多客戶？沒問題，大公司可以用半價提供一樣的服務，把你客戶全部搶過來。
所以，要讓大公司搶不了你的生意，要嘛就是做「他們很難做到的事」，要嘛就是讓大公司覺得「買下你比捏碎你更划算」，不然就是「既然買不下來也捏不碎你，那放棄好了。」
還好，不論公司有多大，每間公司資源都有限。就算強如科技巨頭Google，也只會針對自己的守備範圍去進攻，因為這樣可以疊加在既有的優勢之上，發揮更大的效益。所以當你研究墨西哥連鎖料理店Chipotle（CMG.US）時，不用擔心蘋果（AAPL.US）會突然跑來開連鎖餐廳。你只要擔心麥當勞或者Taco Bell就好。
當你分析完畢一間公司的護城河，確認它沒問題時，那就要進到下一步….
股票分析 – 步驟五：找尋進場點
很多人喜歡深入鑽研估價，我之前也是，直到某個大神級分析師前輩打碎我的幻想。那時候我剛開始服務機構投資人客戶，同事就帶我去找一位退休的外資券商首席分析師，希望能跟前輩請益。我當時深受估價所苦，不知道該怎麼估出精準的價格。既然有機會請益大前輩，當然就要好好學習。
沒想到我一問：”請問該如何估出精準的目標價？”
前輩就大笑：「隨便估啦！」
他看我愣在那，就接著說「誰估得準啊？都馬是Excel寫好公式往右一拉就跑出目標價來了。」
然後又頑皮地說：「欸你不要跟客戶說喔」
不過，前輩的意思不是隨便猜漲跌，大方向還是很重要的。美股有個好處，因為能稱霸美國市場的人，多半就能進軍全世界，所以有的股票可以一漲漲好幾年。因此，雖然很難判斷現在到底是貴還是便宜，但未來的大方向卻抓得出來。
所以，當我們依照「經濟、產業、公司護城河」等分析完後，就可以找進場點了。我從許多經理人學到「基本面分析公司方向＋技術面找進場點」的結合方式，現在也喜歡用技術分析找進場點。如果股價已經很貴時，我會在它「突破高檔盤整」時進場，像下圖的豪宅建商Toll Brothers（TOL.US）
（Toll Brothers的簡單分析可以參考財報文章：2024年第一季 美股 財報 重點整理，和一些我的想法）
我就在它突破黑色框框的箱型整理後進了一筆，停損點設在黑色框框下緣的95塊。當時我算了一下，進場價約在110，如果停損的話會虧損14.5%，可以接受，所以就進場了。
（箱型理論可以參考這本書：一生做對一次投資）
或者像我很喜歡的制服租賃公司Cintas（CTAS.US），2023年10月股市大幅下跌時，它跌得離年線（就是綠色那條線）不遠（下圖黑色圓圈處）：
我很了解這間公司的威力和產業，當時也判斷經濟沒有問題（可參考我於2023年10月在臉書粉絲頁發表的分析文）。我當時算了一下，它當時股價480、490左右，如果再跌15%、跌到412塊，那會比2023年初還便宜。在經濟已經起飛的2023年尾（雖然當時有一堆人說經濟要衰退）這應該很難，於是就進場了。
所以，當你清楚一間公司的優勢及產業狀況，又能判斷經濟好壞時，只要利用簡單的技術分析（還要搭配停損）就有機會獲利。
股票分析 – 補充心得：多帶點懷疑，多從反面想事情
因為當股市上漲時，永遠不缺看好的聲音。
其實，雖然說是「分析」股價會不會漲，但多少帶點猜測的成份，要不斷假設未來的各種情況，想出正面和反面的各種可能。
比方說我在思索美國的建商產業時，會想：「好，現在經濟還在成長，代表買房的人會越來越多，或者有更多錢買房。現在利率高，代表有房的人不願意放棄之前簽下的低利率房貸，所以不想賣房，逼得買家只能跟建商買。那未來呢？降息時會怎樣？如果房價漲，讓那些有低利率房貸的屋主也賣房了又會怎樣？」
想了一圈，發現「降息本來就對建商有利，因為買房門檻變低」，然後「房價上漲對建商也有利，因為他們的毛利變高」。得出這些結論後，才敢進場，同時在粉絲頁上建議大家考慮。
以上只是我對建商產業的簡單思索流程，給大家參考。每個產業都不一樣，要分析好公司大方向，需要多從反面想事情，當這些質疑都有解答時就不用擔心了。如果有些質疑無法克服，那就算啦～美國好公司很多，不需要糾結其中一兩家的。
好啦，以上就是我分析公司時的大概架構，未來如果能歸納出更多的架構，會隨時補充更新在這篇文章。希望對大家有幫助。
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