<美股分析> 星巴克Starbucks(SBUX.US) 股價未來會如何？我認為開始有機會了。因為…

消費類股 2023 年 8 月 2 日

星巴克（Starbucks，股票代號SBUX）相信大家都不陌生，也很好理解，它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票，穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的，星巴克股票 2019年到2020年的漲幅還超過S&P500，目前市值更高達1320億美金(截至2023年5月4日)、約3.9兆台幣。以市值而論，台灣除了台積電之外沒人比得上。

但星巴克2022年初至2022年第三季（截至9月14日）股價卻跌了20.75%，比S&P500（跌了18.01%）慘多了。為什麼呢？它發生了什麼事？賣咖啡的怎麼會跌這麼多？

因為星巴克本來就不是民生必需品。它是「經濟好時漲很兇、經濟差時跌很慘」的類型。而依據最近Visa 公司的財報，似乎經濟衰退不像大家想得那樣嚴重。而2023年前兩季，星巴克因為要幫員工加薪，拖累了營業利潤率。但在2023年8月公布的財報中，營業利潤率已經開始反彈，或許未來有機會….

內容目錄

星巴克，金融海嘯時一樣慘兮兮，多頭時卻很風光

2008年金融海嘯時，星巴克股價跌了53.79%，遠慘過S&P500的36.54%。

好加在，經濟好的時候它就還以顏色。2010年初到2019年底的十年多頭，星巴克股價漲了662%，遠超過S&P500。

星巴克不是賣咖啡的嗎？為什麼漲跌這麼大？咖啡是民生必需品沒錯，但一杯3美元（約100塊台幣）的咖啡就不是啦。美國人被高油價搞到罵髒話，但是開車總得加油，這沒辦法。花大錢加油之餘，就只有從咖啡這種地方委屈一點了。於是，星巴克就被犧牲了。

那經濟復甦後（經濟總有一天會復甦的）星巴克股價還有機會嗎？我認為還有機會。首先，全球咖啡市場本就還在成長….

全球咖啡市場，以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的，是星巴克說的。原因有以下兩點：

原因一：年紀越大，咖啡喝越多。

就像下面這張圖：

這張圖的意思是，13~18歲，有37%的人每天要喝一杯咖啡；18~24歲，有47%的人每天要喝一杯，以此類推。

可以發現，年紀越大這個比例越高，超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因，就需要喝更多咖啡來提神或解咖啡癮。而我們都知道現在人平均壽命越來越長….，看來被咖啡因綁架是未來的宿命啊（嘆）。

原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡，也就會有越多人喝咖啡。這背後的原因很多，一來是咖啡是流行文化的一環；二來，咖啡能夠附加很多種變化（比方說拿鐵、瑪奇朵等等），這茶葉就比不上了。而中國市場也是星巴克的重點發展項目，他們預計在2022年前在中國開6000間咖啡店，這也是市場關心的重點。不過說實在話，咖啡的進入門檻真的不高，為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢？關鍵之一，就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這有看過星巴克故事的人都不陌生，家裡是第一空間，辦公室是第二空間，而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念，就延伸出星巴克種種的服務細節，比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富，有興趣的話可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳非常多，各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難，難的是把這系統化、然後複製到全球各地。

星巴克的表現不錯，在維持店面增速的同時，同店銷售仍然都 > 0
（延伸閱讀：同店銷售是什麼？為什麼對零售業、餐飲業來說很重要？）

截至2022年10月2日，星巴克全球共有35,711間店（51%是直營店，49%是授權加盟店）。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。

但就連星巴克也很難一直維持同店銷售，下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據，綠線是中國的同店銷售，藍線是北美的，灰線是整體的。（2020年因為疫情衝擊而大衰退，所以2021年同店銷售爆高）

可以看到，2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%～8%的成長，（意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西）

下圖則是2013年到2022年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲？因為同店銷售維持著5%~8%的增速，而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。

用包租公來比喻的話，就是不但套房越來越多，每間套房也賺更多錢！那股價當然要漲啦～。

可惜的是，店面越多，同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目：「來客數變化Change in transaction」和「消費金額變化Change in ticket」。

店面越多，就越容易衝擊到「來客數變化」比方說，我喜歡去星巴克，而家附近只有一家，那我只有去那家店，沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克，那我就可以想去哪家就哪家了。原本集中在一家星巴克的客戶量，就會被三家店平分掉了。

下圖一樣是2012年到2022年的同店銷售數據，只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」，灰色線是「消費金額變化」。

由上圖可以看到，灰色線的「消費金額變化」其實成長很穩定，但「來客數量變化」成長得較慢。近十年來經濟持續成長，口袋錢越多就會花越多，因此「消費金額變化」穩定成長很合理，這可以視為星巴克的死忠粉絲（像我）很買單。

但是店面越開越多，來客數量卻沒有等比成長，反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了，直到2019年才又重新恢復正成長。

星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢？它做了很多，像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。

但這些事情它會做，競爭對手們也會做，真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…

星巴克的核心優勢 – 領先業界的App

（星巴克台灣的App少了很多功能，所以這裡講的是美國版的App）

2018年時，美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查，發現有48%的人會規律地使用星巴克App，這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%，也是所有餐飲品牌App中比率最高的。

而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中，星巴克也是唯一一個賣咖啡的。

為什麼星巴克App有這麼高的使用率？首先，它很方便，除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外，還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes，在星巴克聽到一首很喜歡的歌，但不知道歌名嗎？沒關係，星巴克App裡面有，而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;

再來，星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已，而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡，大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」，中國開設了「啡快」(Starbucks Now)，專門服務這類客人。（台灣也終於在2021年下半年開放了）

另外，最關鍵的一點，星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫，（英文叫Starbucks Reward Program）回饋了約7~8%的利潤給顧客，跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣，就必須透過App。

也因為有這麼多好處，星巴克App的90天內活躍使用人數在2020年底時，美國就有2,180萬人，中國則有1,500萬人，而且還在成長中，像美國的會員人數2020年就比2019年成長了9.6%。

星巴克幹嘛要這麼用心做App啊？因為他們想要….

星巴克，靠大數據分析提升銷售！

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一，就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片，讓用戶更黏著Netflix不放；它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎（雖然Netflix還是有很多糞作）

「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤，比方說我，Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤，然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片，放到我的Netflix首頁。

而且這種技術是數據越多，推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多，所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據，就更知道我的喜好，推薦的精準度就越高。

跟Netflix一樣，當我們使用星巴克App，它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據，就可以在每個星巴克會員身上貼標籤，就能給每個人客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡，解釋了星巴克如何應用微軟科技來服務客戶。星巴克的App，可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同，甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。

只要這個「客製化推薦」功能做得成功，那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放，因為星巴克知道我們喜歡什麼，星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心，因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣，而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。

要維持原樣可以，但服務的就是既有客戶（像是一些知名老店），很難擴張，這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難，難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品，然後先在少數地方試賣（立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊），等到受歡迎後才逐步擴張，最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間，像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ，2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人，（後來被收購就沒繼續公佈了），只有星巴克的60%；麥當勞呢？嗯，2021年還在測試會員系統（根據這則新聞）…（不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢，去問管理階層😆）。

更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。

而且這是個正向循環，星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….，就像下圖這樣。

這都讓競爭對手們難以跟上。

星巴克投資者大會 – 預計未來三年的EPS成長率會提升

星巴克在2022年9月13日的投資者大會公佈了一系列措施，最後給了非常振奮人心的展望。這也讓星巴克股價直接漲了5.53%。以下就是它在投資者大會公佈的計畫摘要：

提升夥伴時薪 – 星巴克承諾投資10億美元以上來幫美國的星巴克員工們加薪，這包括把員工薪資調升到每小時17美元。
運用新科技來簡化星巴克製作咖啡的步驟、提升效率，以及簡化餐點的製作流程 – 星巴克介紹了「Siren System」 – 一套新的廚房系統，可以大幅降低飲料的製作效率和步驟。星巴克預計從2023年財年開始投資4.5億美元來全面改善店面的效率。
升級版的「第三空間體驗」 – 疫情後，大家更不喜歡待在咖啡廳裡面了。星巴克在美國有75%的銷售金額是帶走（包括得來速、外送、到店買了後帶走等等）飲用、而不是在店內飲用的，所以星巴克會推出許多更個人化的體驗，強調「第三空間體驗將會伴隨你去任何想去的地方」（但要如何做就還不知道，等著看吧）
投資科技簡化冷飲的製作步驟、提升冷飲的創新 – 美國現在已經有70%的銷售是冷飲（怎麼這麼愛喝冰的？），而冷飲的利潤率也比較高（看看昂貴的星冰樂），因此星巴克會持續投資在冷飲創新上。
提升數位化以及外送的體驗 – 星巴克的星禮程app很受歡迎，全球有5800萬個用戶，在美國更是普遍，有2700萬個用戶，約每十個成年人之中就有一個下載。但星禮程app卻不是在每家店的使用體驗都一致（像在台灣就不能用星禮程app的找歌功能），星巴克希望能夠讓全球每間星巴克店面使用app的體驗都能一致。

星巴克奧德賽Starbucks Odyssey – 星巴克推出了新的數位活動「星巴克奧德賽」，可以讓用戶交易或購買星巴克數位貨幣（利用NFT技術），然後解鎖新的咖啡產品。

外送方面 – 星巴克會在2023財年開始與DoorDash（美國的一家線上食品訂購及外送公司）合作，外送方面的訂單2022財年已經比去年同期成長24%，成長非常快。
中國開店計畫 – 星巴克預計會在2025財年時在中國展店到9,000間店。星巴克認為2023財年時中國區的同店銷售應該會成長很快（因為2022年中國都在封城，基期低…..），然後到2025財年時會恢復4~6%的正常成長速度。
綜合以上這些計畫，星巴克預期2023~2025財年的全球同店銷售年成長率能有7~9%（之前是4~5%），年化EPS成長率能有15~20%（之前是10~12%）。