<美股 投資> 星巴克Starbucks(SBUX.US) 股票，公佈財報後股價上漲8%，可以進場了嗎？

星巴克（Starbucks，股票代號SBUX）相信大家都不陌生，也很好理解，它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票，穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上 星巴克 股價 波動還滿大的，2024年4月份星巴克 財報 公布後，星巴克 股票 暴跌了15%，然後就在谷底徘徊；8月13號時，公司宣布挖角知名墨西哥捲餅連鎖速食店Chipotle（股票代號：CMG）的執行長Brian Niccol，消息一出，星巴克 股價 大漲 24.5%，一舉補足4月份財報公布後的大跌跳空缺口。

2025年1月28號，星巴克公布了最新一季的財報，股價再度上漲8.14%。那，可以進場了嗎？

我覺得，星巴克目前的改進計畫還不錯，但還不用那麼急著進場。星巴克要提升客戶的使用者體驗，所以會砸錢升遷員工和翻新部份店面，好讓客戶有更舒適的環境，而這都是成本。這些成本的成效可能不會那麼快出來，所以 星巴克 股價 可能還會再盤整一陣子。所以，如果你跟我一樣是追高派，那等它恢復成長後再進場也還不急；如果你是逢低買進派，那星巴克現在的估值不算便宜，文末會解說。

這篇文章，會從2013年星巴克股價大爆發開始，一路講到星巴克前陣子的低谷，最後來討論星巴克現在的改變和未來。在詳細解說星巴克之前，先來看看星巴克的基本面…

全球咖啡市場，以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的，是星巴克說的。原因有以下兩點：

• 原因一：年紀越大，咖啡喝越多。

就像下面這張圖：

這張圖的意思是，13~18歲，有37%的人每天要喝一杯咖啡；18~24歲，有47%的人每天要喝一杯，以此類推。

可以發現，年紀越大這個比例越高，超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因，就需要更多咖啡來提神或解癮。而平均壽命越來越長….，看來被咖啡因綁架是宿命啊（嘆）。

• 原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡，就越多人喝咖啡。這原因很多，一來是咖啡是流行文化的一環（你看美劇和好萊塢電影裡常常有咖啡）；二來，咖啡有很多種變化（比方說拿鐵、瑪奇朵等等），這茶葉就比不上了。不過說實在話，賣咖啡的門檻真的不高，為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢？關鍵之一，就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這看過星巴克故事的人都不陌生，家裡是第一空間，辦公室是第二空間，而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念，就延伸出星巴克種種的服務細節，比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富，有興趣的可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳很多，各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難，難的是把這系統化、然後複製到全球各地。

而這也是星巴克 股價 在2013~2015年會一路上漲的原因….

星巴克 股價 2013~2015年一路上漲，因為它大力展店，同時又把每間店都搞得很舒服

下圖是星巴克 股價 從2013~2015的線圖，這三年期間它從22塊漲到50塊，漲幅達一倍以上。以一間賣咖啡的店來說真是不簡單啊。

這，就是它成功系統化「第三空間」的結果。它把每間店都搞得很舒服、生意越來越好，然後又成功把這個模式推向全世界。用包租公來比喻的話，就是不但套房越來越多，每間套房也賺更多錢！那股價當然要漲啦～。

下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據，綠線是中國的同店銷售，藍線是北美的，灰線是整體的（2020年因為疫情衝擊而大衰退，所以2021年同店銷售爆高）。可以看到，2013年到2015年間同店銷售一直維持著5%～8%的成長，（意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西）。

（延伸閱讀：同店銷售是什麼？為什麼對零售業、餐飲業來說很重要？）

下圖則是2013年到2024年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克 股價 會一直漲？如果用金融術語來解釋的話，就是因為同店銷售維持著5%~8%的增速，而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。

但，2016年後一切都不一樣了….

2016年後，更注重效率，努力在每個客戶身上榨出更多錢

這其實不能怪星巴克。

因為星巴克在2016年之前的成長主要來自展店，所以只要確保每間店的服務品質維持不變就好；但，展店無法永遠展下去，土地就這麼多、店跟店之間的距離又不能太近。如果星巴克變得跟7-11一樣多，這能看嗎？這世界不需要這麼多星巴克啊（雖然在台灣統一集團的經營之下，有一點這個味道….）。

所以你回去看上面那張「星巴克2013年以來的展店速度」圖，2017年以後星巴克的展店速度就一路下滑了，從原本的每年9%左右，下滑到2019年的每年6.6%（2020年疫情這種非常時期就不用理它了）。沒辦法，星巴克的店面數越來越多、分母就越來越大了。2016年底時，星巴克全球只有25,000間店，2018年底時全球就擴張到了29,324間店（大約一半是直營店），要維持相同的增速根本不可能。

店面增速慢下來要怎麼辦？這種情況下要讓整間星巴克的業績成長，就只有提升每間店的效能。於是，星巴克管理層把腦袋動到數位app身上，這也種下了近期星巴克股價爆炸的種子。

這，就是我們熟悉的「星禮程」….

星巴克 股票，靠大數據分析提升銷售！

星巴克當時做了很多事來提昇業績，像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、等等。

但，真正關鍵的是「星禮程」這東西。星巴克的「星禮程」回饋計畫，（英文叫Starbucks Reward Program）回饋了約7~8%的利潤給顧客，跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣，就必須透過App。

而且星巴克把App弄得很好用。首先，它很方便，除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外，還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes，在星巴克聽到一首很喜歡的歌，但不知道歌名嗎？沒關係，星巴克App裡面有，而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;

再來，星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已，而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡，大幅節省等候時間。

星巴克為什麼要給這麼大方的優惠？因為它想收集客戶的大數據，好做「客製化推薦」。

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一，就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片，讓用戶更黏著Netflix不放；它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎（雖然Netflix還是有很多糞作）

「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤，比方說我，Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤，然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片，放到我的Netflix首頁。

而且這種技術是數據越多，推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多，所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據，就更知道我的喜好，推薦的精準度就越高。

跟Netflix一樣，當我們使用星巴克App，它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據，就可以在每個星巴克會員身上貼標籤，就能給每個人客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡，解釋了星巴克如何用微軟科技來服務客戶。星巴克的App，可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同，甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。

只要這個「客製化推薦」功能做得成功，那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放，因為星巴克知道我們喜歡什麼，星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心，因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣，而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。

要維持原樣可以，但服務的就是既有客戶（像是一些知名老店），很難擴張，這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難，難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品，然後先在少數地方試賣（立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊），等到受歡迎後才逐步擴張，最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間，像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ，2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人，（後來被收購就沒繼續公佈了），只有星巴克的60%；麥當勞呢？嗯，2023年才推出會員App…（不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢，去問管理階層😆）。

更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。

而且這是個正向循環，星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….，就像下圖這樣。

這就是星巴克管理層當時的夢幻劇本。

而且星巴克後來還在紐約和北京等城市開設了純外帶咖啡店。店面越簡潔，成本就越低，利潤就越好對吧？

對，這個策略當時真的很成功。所以2019年時星巴克股價漲了41%，非常厲害。

但，星巴克卻逐漸喪失了自己的特色….

星巴克 股票 – 雖然App做得很好，卻破壞了顧客的體驗

你家有咖啡機嗎？

以下這個論述我找不到數據佐證，但我感覺近幾年的咖啡機種類越來越多、功能越來越強、價格也越來越親民了。畢竟，如果真如本文開頭所說的「全球咖啡市場逐年成長」，那各大廠努力改進咖啡機也很合理。而隨著科技進步，咖啡機功能也會越來越強；隨著功能越強、買得人越多，平均價格下降也在預期之中。

這樣，你幹嘛還要去星巴克買外帶咖啡？

很多客戶會覺得：「我付這些錢結果只買到一杯家裡咖啡機也做得出來的咖啡？」畢竟星巴克能把一杯美式咖啡賣到3美金（約90塊台幣），就是因為當初的「第三空間」體驗，現在如果沒這些體驗，那幹嘛還去星巴克？

太注重數位化和效率，卻反而讓星巴克業績崩盤，這可能是前任執行長始料未及的。

星巴克前任執行長Laxman Narasimhan上任後，承襲星巴克既有的 App 優勢，希望強化星巴克的點餐效率，更著重外帶咖啡。

這卻拖累了在實體店面的客戶體驗。比方說，我今天去星巴克點咖啡，卻發現店員忙著做一堆用 App 點外帶的咖啡，結果我要等很久才能拿到咖啡。這就讓人不爽了。又或者點外帶的客戶也擠在星巴克店面裡，會讓店內用餐的客戶覺得很擠，這也不舒服。

既然如此，那乾脆就在家自己喝咖啡、或者去其他小咖啡店好了。星巴克業績就崩了。

現在，新任執行長正努力挽救星巴克，他喊出了「回到星巴克Back to starbucks」計畫…

星巴克 股票 如何挽回頹勢？看看「回到星巴克」計畫

2024年九月，新任執行長Brian Niccol喊出了「回到星巴克Back to starbucks」計畫，內容有點虛無縹緲高大上，但依據法說會內容，星巴克的具體措施包括：

1. 取消「植物奶加價」 – 像我有乳糖不耐症，喝牛奶容易胃脹氣，所以去星巴克都會多花20塊升級燕麥奶。美國的星巴克從2024年11月開始免費提供植物奶，吸引愛喝植物奶的客戶。
   
2. 取消30%的菜單 – 星巴克會聚焦在最受歡迎的品項，而刪減那些較不受歡迎的品項。這樣一來可以減少備料的庫存壓力，也可以讓員工少花點心力去學習沒那麼受歡迎的飲品。
   
3. 翻新店內設施 – 包括提供給客戶陶瓷杯等。既然在家的咖啡機品質也不差，那星巴克就從環境著手。如果星巴克更舒服，那我們就更願意去泡在店裡了。
   
4. 加強員工福利 – 星巴克承諾，未來三年有90%的店長會從內部晉升。原本的比例是59%~83%（依據職等而不同）；星巴克也增加了一倍的有薪育兒假。這跟這位執行長在Chipolte的政策類似，他讓員工感覺滿意，就會努力工作，進而提升客戶體驗。

不過，以上四點裡，除了第二點之外其他都是額外成本….

星巴克 股票 可以進場了嗎？我的看法是…

下圖是星巴克歷年來的「股價/營收」比率，2025年1月31日的比率是3.39，跟2023年3月31日相同，不算特別便宜。

我覺得，新任執行長在對的方向，星巴克體質在逐漸好轉中，可是這都需要時間，不會那麼快（翻修店面也需要時間對吧）。如果近期股市有什麼重擊，星巴克的「股價/營收」跌到3以下的話，那我覺得可以考慮佈局，不然的話，可以等它再度步上軌道後再進場也不遲。

不過，除非星巴克想出什麼新對策，不然它早已過了2013～2015年的那段巔峰。它的店面太多、規模太大了，就算重回正軌也很難漲到像2013年那樣三年漲一倍。如果你想找店面還少的潛力股，不妨參考CAVA（股票代號：CAVA）這間公司，它更有機會賺到資本利得。

（延伸閱讀：財報公布後盤後暴漲16%的CAVA，未來會如何？）

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