<美股 投資> 星巴克Starbucks(SBUX.US) 股票,公佈財報後股價上漲8%,可以進場了嗎?

消費類股

星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)相信大家都不陌生,也很好理解,它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票,穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上 星巴克 股價 波動還滿大的,2024年4月份星巴克 財報 公布後,星巴克 股票 暴跌了15%,然後就在谷底徘徊;8月13號時,公司宣布挖角知名墨西哥捲餅連鎖速食店Chipotle(股票代號:CMG)的執行長Brian Niccol,消息一出,星巴克 股價 大漲 24.5%,一舉補足4月份財報公布後的大跌跳空缺口。

2025年1月28號,星巴克公布了最新一季的財報,股價再度上漲8.14%。那,可以進場了嗎?

我覺得,星巴克目前的改進計畫還不錯,但還不用那麼急著進場。星巴克要提升客戶的使用者體驗,所以會砸錢升遷員工和翻新部份店面,好讓客戶有更舒適的環境,而這都是成本。這些成本的成效可能不會那麼快出來,所以 星巴克 股價 可能還會再盤整一陣子。所以,如果你跟我一樣是追高派,那等它恢復成長後再進場也還不急;如果你是逢低買進派,那星巴克現在的估值不算便宜,文末會解說。

這篇文章,會從2013年星巴克股價大爆發開始,一路講到星巴克前陣子的低谷,最後來討論星巴克現在的改變和未來。在詳細解說星巴克之前,先來看看星巴克的基本面…

全球咖啡市場,以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的,是星巴克說的。原因有以下兩點:

  • 原因一:年紀越大,咖啡喝越多。

就像下面這張圖:

這張圖的意思是,13~18歲,有37%的人每天要喝一杯咖啡;18~24歲,有47%的人每天要喝一杯,以此類推。

可以發現,年紀越大這個比例越高,超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因,就需要更多咖啡來提神或解癮。而平均壽命越來越長….,看來被咖啡因綁架是宿命啊(嘆)。

  • 原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡,就越多人喝咖啡。這原因很多,一來是咖啡是流行文化的一環(你看美劇和好萊塢電影裡常常有咖啡);二來,咖啡有很多種變化(比方說拿鐵、瑪奇朵等等),這茶葉就比不上了。不過說實在話,賣咖啡的門檻真的不高,為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢?關鍵之一,就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這看過星巴克故事的人都不陌生,家裡是第一空間,辦公室是第二空間,而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念,就延伸出星巴克種種的服務細節,比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富,有興趣的可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳很多,各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難,難的是把這系統化、然後複製到全球各地

而這也是星巴克 股價 在2013~2015年會一路上漲的原因….

星巴克 股價 2013~2015年一路上漲,因為它大力展店,同時又把每間店都搞得很舒服

下圖是星巴克 股價 從2013~2015的線圖,這三年期間它從22塊漲到50塊,漲幅達一倍以上。以一間賣咖啡的店來說真是不簡單啊。

這,就是它成功系統化「第三空間」的結果。它把每間店都搞得很舒服、生意越來越好,然後又成功把這個模式推向全世界。用包租公來比喻的話,就是不但套房越來越多,每間套房也賺更多錢!那股價當然要漲啦~

下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據,綠線是中國的同店銷售,藍線是北美的,灰線是整體的(2020年因為疫情衝擊而大衰退,所以2021年同店銷售爆高)。可以看到,2013年到2015年間同店銷售一直維持著5%~8%的成長,(意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西)。

(延伸閱讀:同店銷售是什麼?為什麼對零售業、餐飲業來說很重要?

下圖則是2013年到2024年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克 股價 會一直漲?如果用金融術語來解釋的話,就是因為同店銷售維持著5%~8%的增速,而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。

但,2016年後一切都不一樣了….

2016年後,更注重效率,努力在每個客戶身上榨出更多錢

這其實不能怪星巴克。

因為星巴克在2016年之前的成長主要來自展店,所以只要確保每間店的服務品質維持不變就好;但,展店無法永遠展下去,土地就這麼多、店跟店之間的距離又不能太近。如果星巴克變得跟7-11一樣多,這能看嗎?這世界不需要這麼多星巴克啊(雖然在台灣統一集團的經營之下,有一點這個味道….)。

所以你回去看上面那張「星巴克2013年以來的展店速度」圖,2017年以後星巴克的展店速度就一路下滑了,從原本的每年9%左右,下滑到2019年的每年6.6%(2020年疫情這種非常時期就不用理它了)。沒辦法,星巴克的店面數越來越多、分母就越來越大了。2016年底時,星巴克全球只有25,000間店,2018年底時全球就擴張到了29,324間店(大約一半是直營店),要維持相同的增速根本不可能。

店面增速慢下來要怎麼辦?這種情況下要讓整間星巴克的業績成長,就只有提升每間店的效能。於是,星巴克管理層把腦袋動到數位app身上,這也種下了近期星巴克股價爆炸的種子

這,就是我們熟悉的「星禮程」….

星巴克 股票,靠大數據分析提升銷售!

星巴克當時做了很多事來提昇業績,像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、等等。

但,真正關鍵的是「星禮程」這東西。星巴克的「星禮程」回饋計畫,(英文叫Starbucks Reward Program)回饋了約7~8%的利潤給顧客,跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣,就必須透過App。

而且星巴克把App弄得很好用。首先,它很方便,除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外,還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes,在星巴克聽到一首很喜歡的歌,但不知道歌名嗎?沒關係,星巴克App裡面有,而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;

再來,星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已,而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡,大幅節省等候時間。

星巴克為什麼要給這麼大方的優惠?因為它想收集客戶的大數據,好做「客製化推薦」。

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一,就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片,讓用戶更黏著Netflix不放;它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎(雖然Netflix還是有很多糞作)

「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤,比方說我,Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤,然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片,放到我的Netflix首頁。

而且這種技術是數據越多,推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多,所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據,就更知道我的喜好,推薦的精準度就越高。

跟Netflix一樣,當我們使用星巴克App,它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據,就可以在每個星巴克會員身上貼標籤,就能給每個人客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡,解釋了星巴克如何用微軟科技來服務客戶。星巴克的App,可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同,甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。

只要這個「客製化推薦」功能做得成功,那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放,因為星巴克知道我們喜歡什麼,星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心,因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣,而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。

要維持原樣可以,但服務的就是既有客戶(像是一些知名老店),很難擴張,這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難,難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品,然後先在少數地方試賣(立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊),等到受歡迎後才逐步擴張,最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間,像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ,2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人,(後來被收購就沒繼續公佈了),只有星巴克的60%;麥當勞呢?嗯,2023年才推出會員App…(不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢,去問管理階層😆)。

更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。

而且這是個正向循環,星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….,就像下圖這樣。

這就是星巴克管理層當時的夢幻劇本。

而且星巴克後來還在紐約和北京等城市開設了純外帶咖啡店。店面越簡潔,成本就越低,利潤就越好對吧?

對,這個策略當時真的很成功。所以2019年時星巴克股價漲了41%,非常厲害。

但,星巴克卻逐漸喪失了自己的特色….

星巴克 股票 – 雖然App做得很好,卻破壞了顧客的體驗

你家有咖啡機嗎?

以下這個論述我找不到數據佐證,但我感覺近幾年的咖啡機種類越來越多、功能越來越強、價格也越來越親民了。畢竟,如果真如本文開頭所說的「全球咖啡市場逐年成長」,那各大廠努力改進咖啡機也很合理。而隨著科技進步,咖啡機功能也會越來越強;隨著功能越強、買得人越多,平均價格下降也在預期之中。

這樣,你幹嘛還要去星巴克買外帶咖啡?

很多客戶會覺得:「我付這些錢結果只買到一杯家裡咖啡機也做得出來的咖啡?」畢竟星巴克能把一杯美式咖啡賣到3美金(約90塊台幣),就是因為當初的「第三空間」體驗,現在如果沒這些體驗,那幹嘛還去星巴克?

太注重數位化和效率,卻反而讓星巴克業績崩盤,這可能是前任執行長始料未及的。

星巴克前任執行長Laxman Narasimhan上任後,承襲星巴克既有的 App 優勢,希望強化星巴克的點餐效率,更著重外帶咖啡。

這卻拖累了在實體店面的客戶體驗。比方說,我今天去星巴克點咖啡,卻發現店員忙著做一堆用 App 點外帶的咖啡,結果我要等很久才能拿到咖啡。這就讓人不爽了。又或者點外帶的客戶也擠在星巴克店面裡,會讓店內用餐的客戶覺得很擠,這也不舒服。

既然如此,那乾脆就在家自己喝咖啡、或者去其他小咖啡店好了。星巴克業績就崩了。

現在,新任執行長正努力挽救星巴克,他喊出了「回到星巴克Back to starbucks」計畫…

星巴克 股票 如何挽回頹勢?看看「回到星巴克」計畫

2024年九月,新任執行長Brian Niccol喊出了「回到星巴克Back to starbucks」計畫,內容有點虛無縹緲高大上,但依據法說會內容,星巴克的具體措施包括:

  1. 取消「植物奶加價」 – 像我有乳糖不耐症,喝牛奶容易胃脹氣,所以去星巴克都會多花20塊升級燕麥奶。美國的星巴克從2024年11月開始免費提供植物奶,吸引愛喝植物奶的客戶。
  2. 取消30%的菜單 – 星巴克會聚焦在最受歡迎的品項,而刪減那些較不受歡迎的品項。這樣一來可以減少備料的庫存壓力,也可以讓員工少花點心力去學習沒那麼受歡迎的飲品。
  3. 翻新店內設施 – 包括提供給客戶陶瓷杯等。既然在家的咖啡機品質也不差,那星巴克就從環境著手。如果星巴克更舒服,那我們就更願意去泡在店裡了。
  4. 加強員工福利 – 星巴克承諾,未來三年有90%的店長會從內部晉升。原本的比例是59%~83%(依據職等而不同);星巴克也增加了一倍的有薪育兒假。這跟這位執行長在Chipolte的政策類似,他讓員工感覺滿意,就會努力工作,進而提升客戶體驗。

不過,以上四點裡,除了第二點之外其他都是額外成本….

星巴克 股票 可以進場了嗎?我的看法是…

下圖是星巴克歷年來的「股價/營收」比率,2025年1月31日的比率是3.39,跟2023年3月31日相同,不算特別便宜。

我覺得,新任執行長在對的方向,星巴克體質在逐漸好轉中,可是這都需要時間,不會那麼快(翻修店面也需要時間對吧)。如果近期股市有什麼重擊,星巴克的「股價/營收」跌到3以下的話,那我覺得可以考慮佈局,不然的話,可以等它再度步上軌道後再進場也不遲。

不過,除非星巴克想出什麼新對策,不然它早已過了2013~2015年的那段巔峰。它的店面太多、規模太大了,就算重回正軌也很難漲到像2013年那樣三年漲一倍。如果你想找店面還少的潛力股,不妨參考CAVA(股票代號:CAVA)這間公司,它更有機會賺到資本利得。

(延伸閱讀:財報公布後盤後暴漲16%的CAVA,未來會如何?

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2 留言

  • 回覆
    谷瑞年
    2025 年 1 月 11 日 於 上午 5:19

    這篇文章非常詳盡地分析了星巴克的現況,也給了很多有趣的觀點,令人受益匪淺。剛剛讀完這個介紹後,我有一個問題。儘管Brian Niccol的加盟讓星巴克股價大漲,可是如此大的股價波動是常見的嗎?這對投資者來說會有什麼長遠影響?而且在新的執行長加入後,是不是應該在觀察期內稍微保守一些?期待您的進一步分析,尤其是在投資和風險管理方面。

    • 回覆
      [email protected]
      2025 年 1 月 11 日 於 下午 3:07

      Hello 瑞年,謝謝您的稱讚!我覺得對於星巴克來說,股價波動這麼大真的很少見,但也可能是之前市場對星巴克的失望太深了…..。總之,我不覺得現在是投資星巴克的好時機,就像您說的,在觀察期內保守一點比較好。另外,您說的「投資和風險管理」是指針對這個話題嗎?還是針對星巴克?

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