
星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)相信大家都不陌生,也很好理解,它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票,穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的,星巴克 股票 2019年到2020年的漲幅還超過S&P500,目前市值更高達1320億美金(截至2023年5月4日)、約3.9兆台幣。以市值而論,台灣除了台積電之外沒人比得上。
但星巴克2022年初至2022年第三季(截至9月14日)股價卻跌了20.75%,比S&P500(跌了18.01%)慘多了。為什麼呢?它發生了什麼事?賣咖啡的怎麼會跌這麼多?
因為星巴克本來就不是民生必需品。它是「經濟好時漲很兇、經濟差時跌很慘」的類型。而依據最近Visa 公司的財報,似乎經濟衰退不像大家想得那樣嚴重。而2023年前兩季,星巴克因為要幫員工加薪,拖累了營業利潤率。但在2023年8月公布的財報中,營業利潤率已經開始反彈,或許未來有機會….
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星巴克,金融海嘯時一樣慘兮兮,多頭時卻很風光
2008年金融海嘯時,星巴克 股價 跌了53.79%,遠慘過S&P500的36.54%。

好加在,經濟好的時候它就還以顏色。2010年初到2019年底的十年多頭,星巴克 股價 漲了662%,遠超過S&P500。

星巴克不是賣咖啡的嗎?為什麼漲跌這麼大?咖啡是民生必需品沒錯,但一杯3美元(約100塊台幣)的咖啡就不是啦。美國人被高油價搞到罵髒話,但是開車總得加油,這沒辦法。花大錢加油之餘,就只有從咖啡這種地方委屈一點了。於是,星巴克就被犧牲了。
那經濟復甦後(經濟總有一天會復甦的)星巴克 股價 還有機會嗎?我認為還有機會。首先,全球咖啡市場本就還在成長….
全球咖啡市場,以年複合成長率5%的速度成長
這不是我說的,是星巴克說的。原因有以下兩點:
- 原因一:年紀越大,咖啡喝越多。
就像下面這張圖:

這張圖的意思是,13~18歲,有37%的人每天要喝一杯咖啡;18~24歲,有47%的人每天要喝一杯,以此類推。
可以發現,年紀越大這個比例越高,超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因,就需要喝更多咖啡來提神或解咖啡癮。而我們都知道現在人平均壽命越來越長….,看來被咖啡因綁架是未來的宿命啊(嘆)。
- 原因2. 新興市場急速成長
像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡,也就會有越多人喝咖啡。這背後的原因很多,一來是咖啡是流行文化的一環;二來,咖啡能夠附加很多種變化(比方說拿鐵、瑪奇朵等等),這茶葉就比不上了。而中國市場也是星巴克的重點發展項目,他們預計在2022年前在中國開6000間咖啡店,這也是市場關心的重點。不過說實在話,咖啡的進入門檻真的不高,為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢?關鍵之一,就是它的「第三空間」理念…
星巴克的「第三空間」理念
這有看過星巴克故事的人都不陌生,家裡是第一空間,辦公室是第二空間,而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。
圍繞著這個概念,就延伸出星巴克種種的服務細節,比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富,有興趣的話可以好好研究。
然而舒適的咖啡廳非常多,各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難,難的是把這系統化、然後複製到全球各地。
星巴克的表現不錯,在維持店面增速的同時,同店銷售仍然都 > 0
(延伸閱讀:同店銷售是什麼?為什麼對零售業、餐飲業來說很重要?)
截至2022年10月2日,星巴克全球共有35,711間店(51%是直營店,49%是授權加盟店)。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。
但就連星巴克也很難一直維持同店銷售,下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據,綠線是中國的同店銷售,藍線是北美的,灰線是整體的。(2020年因為疫情衝擊而大衰退,所以2021年同店銷售爆高)

可以看到,2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%~8%的成長,(意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西)
下圖則是2013年到2022年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲?因為同店銷售維持著5%~8%的增速,而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。
用包租公來比喻的話,就是不但套房越來越多,每間套房也賺更多錢!那股價當然要漲啦~。
可惜的是,店面越多,同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目:「來客數變化Change in transaction」和「消費金額變化Change in ticket」。
店面越多,就越容易衝擊到「來客數變化」比方說,我喜歡去星巴克,而家附近只有一家,那我只有去那家店,沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克,那我就可以想去哪家就哪家了。原本集中在一家星巴克的客戶量,就會被三家店平分掉了。
下圖一樣是2012年到2022年的同店銷售數據,只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」,灰色線是「消費金額變化」。

由上圖可以看到,灰色線的「消費金額變化」其實成長很穩定,但「來客數量變化」成長得較慢。近十年來經濟持續成長,口袋錢越多就會花越多,因此「消費金額變化」穩定成長很合理,這可以視為星巴克的死忠粉絲(像我)很買單。
但是店面越開越多,來客數量卻沒有等比成長,反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了,直到2019年才又重新恢復正成長。
星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢?它做了很多,像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。
但這些事情它會做,競爭對手們也會做,真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…
星巴克的核心優勢 – 領先業界的App
(星巴克台灣的App少了很多功能,所以這裡講的是美國版的App)
2018年時,美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查,發現有48%的人會規律地使用星巴克App,這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%,也是所有餐飲品牌App中比率最高的。
而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中,星巴克也是唯一一個賣咖啡的。

為什麼星巴克App有這麼高的使用率?首先,它很方便,除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外,還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes,在星巴克聽到一首很喜歡的歌,但不知道歌名嗎?沒關係,星巴克App裡面有,而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;
再來,星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已,而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡,大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」,中國開設了「啡快」(Starbucks Now),專門服務這類客人。(台灣也終於在2021年下半年開放了)
另外,最關鍵的一點,星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫,(英文叫Starbucks Reward Program)回饋了約7~8%的利潤給顧客,跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣,就必須透過App。
也因為有這麼多好處,星巴克App的90天內活躍使用人數在2020年底時,美國就有2,180萬人,中國則有1,500萬人,而且還在成長中,像美國的會員人數2020年就比2019年成長了9.6%。
星巴克幹嘛要這麼用心做App啊?因為他們想要….
星巴克,靠大數據分析提升銷售!
Netflix能成為串流平台一哥的原因之一,就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片,讓用戶更黏著Netflix不放;它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎(雖然Netflix還是有很多糞作)
「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤,比方說我,Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤,然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片,放到我的Netflix首頁。
而且這種技術是數據越多,推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多,所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據,就更知道我的喜好,推薦的精準度就越高。
跟Netflix一樣,當我們使用星巴克App,它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據,就可以在每個星巴克會員身上貼標籤,就能給每個人客製化推薦。
在微軟的這篇文章裡,解釋了星巴克如何應用微軟科技來服務客戶。星巴克的App,可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同,甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。
只要這個「客製化推薦」功能做得成功,那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放,因為星巴克知道我們喜歡什麼,星巴克就能提升來店的客戶數量。
星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心,因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣,而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。
要維持原樣可以,但服務的就是既有客戶(像是一些知名老店),很難擴張,這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。
創新不難,難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品,然後先在少數地方試賣(立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊),等到受歡迎後才逐步擴張,最後遍及全球。
「會員人數」這玩意要追趕很花時間,像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ,2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人,(後來被收購就沒繼續公佈了),只有星巴克的60%;麥當勞呢?嗯,2021年還在測試會員系統(根據這則新聞)…(不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢,去問管理階層😆)。
更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。
而且這是個正向循環,星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….,就像下圖這樣。

這都讓競爭對手們難以跟上。
星巴克投資者大會 – 預計未來三年的EPS成長率會提升
星巴克在2022年9月13日的投資者大會公佈了一系列措施,最後給了非常振奮人心的展望。這也讓星巴克 股價 直接漲了5.53%。以下就是它在投資者大會公佈的計畫摘要:
- 提升夥伴時薪 – 星巴克承諾投資10億美元以上來幫美國的星巴克員工們加薪,這包括把員工薪資調升到每小時17美元。
- 運用新科技來簡化星巴克製作咖啡的步驟、提升效率,以及簡化餐點的製作流程 – 星巴克介紹了「Siren System」 – 一套新的廚房系統,可以大幅降低飲料的製作效率和步驟。星巴克預計從2023年財年開始投資4.5億美元來全面改善店面的效率。
- 升級版的「第三空間體驗」 – 疫情後,大家更不喜歡待在咖啡廳裡面了。星巴克在美國有75%的銷售金額是帶走(包括得來速、外送、到店買了後帶走等等)飲用、而不是在店內飲用的,所以星巴克會推出許多更個人化的體驗,強調「第三空間體驗將會伴隨你去任何想去的地方」(但要如何做就還不知道,等著看吧)
- 投資科技簡化冷飲的製作步驟、提升冷飲的創新 – 美國現在已經有70%的銷售是冷飲(怎麼這麼愛喝冰的?),而冷飲的利潤率也比較高(看看昂貴的星冰樂),因此星巴克會持續投資在冷飲創新上。
- 提升數位化以及外送的體驗 – 星巴克的星禮程app很受歡迎,全球有5800萬個用戶,在美國更是普遍,有2700萬個用戶,約每十個成年人之中就有一個下載。但星禮程app卻不是在每家店的使用體驗都一致(像在台灣就不能用星禮程app的找歌功能),星巴克希望能夠讓全球每間星巴克店面使用app的體驗都能一致。
星巴克奧德賽Starbucks Odyssey – 星巴克推出了新的數位活動「星巴克奧德賽」,可以讓用戶交易或購買星巴克數位貨幣(利用NFT技術),然後解鎖新的咖啡產品。
外送方面 – 星巴克會在2023財年開始與DoorDash(美國的一家線上食品訂購及外送公司)合作,外送方面的訂單2022財年已經比去年同期成長24%,成長非常快。 - 中國開店計畫 – 星巴克預計會在2025財年時在中國展店到9,000間店。星巴克認為2023財年時中國區的同店銷售應該會成長很快(因為2022年中國都在封城,基期低…..),然後到2025財年時會恢復4~6%的正常成長速度。
- 綜合以上這些計畫,星巴克預期2023~2025財年的全球同店銷售年成長率能有7~9%(之前是4~5%),年化EPS成長率能有15~20%(之前是10~12%)。
星巴克 最新財報 :同店銷售不如預期,但營業利潤率開始反彈
2023年8月1號公佈的星巴克財報,星巴克的同店銷售成長很好,全球同店銷售成長10%,北美成長7%,北美以外的地方成長24%。
營收比上季微幅上升5.14%,但星巴克這種賣飲料的跟上季比不準,通常他們第一季的財報比較好(第一季公布的是前一年10~12月的業績,冬季是星巴克的旺季),第二季(也就是公布當年1~3月的業績)財報通常會差一點。而星巴克本季的營收跟去年同期比起來成長了12.49%。
(延伸閱讀:營收、銷貨淨額、營業利潤、毛利、淨利是什麼意思?毛利率、營業利潤率要怎麼解讀?這篇文章告訴你)
之前擔心的營業利潤率,這次也不再往下掉了,提升到了17.28%:

之前星巴克營業利潤率狂掉,是因為星巴克幫旗下咖啡師們加薪。而這一季星巴克除了提升營運效率外,也漲價來提升利潤,成功拉起了營業利潤率。
我覺得,雖然媒體說本季的同店銷售不如預期,但星巴克只要營業利潤率不再往下跌,尤其最近看來經濟衰退的機率不大,星巴克 股價 有機會。
不過,以技術分析來看,星巴克股價離前波低點頗近:

如果這次市場下跌跌破了前波低點,那可能就要再等一下。下圖是星巴克的歷史本益比:

可以看到,2020年以前,星巴克的本益比通常在25~31左右,星巴克目前的本益比是32.82,跟歷史比起來仍不算低。因此,可以考慮用順勢交易的技巧佈局星巴克;如果想趁便宜買星巴克,那星巴克現在還不算便宜,可以再等等。
(延伸閱讀:順勢交易是什麼?有什麼好處或缺點?要怎麼使用?)
(延伸閱讀:個股本益比歷史曲線?「道瓊指數vs.GDP」歷史曲線?免費的Macrotrends網站都有!(內附簡單名詞解釋))
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