<美股分析> 星巴克Starbucks(SBUX.US) ,為什麼近年股價重新起飛?主因是它的數位科技…

消費類股

星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)相信大家都不陌生,也很好理解,它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票,穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的,星巴克 股票 2019年到2020年的漲幅還超過S&P500,目前市值更高達1,246億美金(截至2021年2月11日)、約3兆台幣。以市值而論,台灣除了台積電之外沒人比得上。

 
它到底憑什麼?賣咖啡又不難,它有什麼贏過競爭對手們的地方?首先,咖啡本來就是個還在擴張的市場…

本篇重點

*星巴克 2019年 股價重新起飛
全球咖啡市場持續成長,因為「越老咖啡喝越多」
*「第三空間」理念,讓它走到今天的地位。
*評斷餐廳的重點數據:同店銷售&總店面數
*星巴克,App領先業界
*星巴克,靠大數據分析提升銷售!
*疫情,還是疫情。

星巴克,2019年股價重新起飛

星巴克 股票 曾是大家的夢幻逸品,業務好理解、市值規模大、股價又會漲,它在2013年初到2015年底曾經遠遠地甩開S&P500,這三年S&P500漲了 31.07%(不錯了對吧)星巴克 股價 呢?漲了115.59%。

 

可惜好景不常,在2016年到2018年時就弱掉了。這兩年 S&P500漲了27.02%,星巴克只漲了5.9%….。

 

 
2019年星巴克重振雄風。2019~2020年S&P500漲了51.06%,星巴克漲了68.29%,再度甩開大盤,就算中間有疫情衝擊也一樣。
(餐飲業可是疫情衝擊的海景第一排啊)

 

 
光看疫情之後的反彈(2020年4月1日到2021年2月12日)
星巴克的股價也遠遠超過以到店用餐為主的麥當勞(股票代號:MCD)和旗下擁有肯德基與必勝客的百勝餐飲集團(Yum Brand,股票代號:YUM)

 

 

星巴克做了什麼?是因為中國展店計畫嗎?不完全是。因為中國展店計畫2018年第一季就公佈了,但當時反應可沒那麼大;而且截至2020年底時,北美仍佔整體營收的70%,國際市場(包含中國)僅佔22%,所以雖然中國市場成長快速,但美國才是星巴克的主戰場。

 
首先,全球咖啡市場本就還在成長…
 

全球咖啡市場,以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的,是星巴克說的。原因有以下兩點:

原因一:年紀越大,咖啡喝越多。

就像下面這張圖:

 

這張圖的意思是,
13~18歲,有37%的人每天要喝一杯咖啡;
18~24歲,有47%的人每天要喝一杯,以此類推。
 
可以發現,年紀越大這個比例越高,超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因,就需要喝更多咖啡來提神或解咖啡癮。而我們都知道現在人平均壽命越來越長….,看來被咖啡因綁架是未來的宿命啊(嘆)。
 

原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡,也就會有越多人喝咖啡。這背後的原因很多,一來是咖啡是流行文化的一環,二來,咖啡能夠附加很多種變化,這茶葉就比不上了。而中國市場也是星巴克的重點發展項目,他們預計在2022年前在中國開6000間咖啡店,這也是市場關心的重點項目。

不過說實在話,咖啡的進入門檻真的不高,為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢?關鍵之一,就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這有看過星巴克故事的人都不陌生,家裡是第一空間,辦公室是第二空間,而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念,就延伸出星巴克種種的服務細節,比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富,有興趣的話可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳非常多,各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難,難的是把這系統化、然後複製到全球各地。要衡量連鎖餐飲業的表現,得靠這兩個數據:

餐飲業的關鍵數據:同店銷售&總店面數

零售業或餐飲業,有兩個數據很關鍵:「同店銷售(same store sales)」和「總店面數」。

如果我立志成為包租公,努力一番後有了第一間收租套房,可以每月帶來5,000元的獲利。當每月穩賺5,000後,我就會想:「既然一間套房能月賺5,000,那不妨就弄兩間?這樣就可以月賺10,000了!」然後我就會想辦法弄第二間。

如果順利讓兩間套房月賺10,000後,又會想著弄10間、20間套房…,期望能月賺100,000、200,000….。而當套房數擴張到一定程度後,就會想讓每間套房賺更多錢!可能用稍微好一點的裝潢然後租更貴之類的。

這就是「同店銷售」和「總店面數」的概念。「總套房數」就是「總店面數」,「同店銷售」就是「一間套房賺多少錢」。
而「同店銷售」通常看的是「成長率」,因此單位是%,意思就是「比上次統計期間多賺多少%」

截至2020年9月27日,星巴克全球共有32,660間店(51%是直營店,49%是授權加盟店)。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。

但就連星巴克也很難一直維持同店銷售,下圖是星巴克從2012年到2019年的同店銷售數據,綠線是中國的同店銷售,藍線是北美的,灰線是整體的。(2020年因為疫情衝擊而大衰退,但這跟星巴克本身的競爭優勢無關,所以不列入)

資料來源:星巴克年報

可以看到,2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%~8%的成長,(意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西)

下圖則是2013年到2020年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲?因為同店銷售維持著5%~8%的增速,而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。


用包租公來比喻的話,就是不但套房越來越多,每間套房也賺更多錢!那股價當然要漲啦~。

可惜的是,店面越多,同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目:「來客數變化Change in transaction」
和「平均每人消費變化Change in ticket」。

店面越多,就越容易衝擊到「來客數變化」比方說,我喜歡去星巴克,而家附近只有一家,那我只有去那家店,沒有其他選擇。
萬一我家附近有三家星巴克,那我就可以想去哪家就哪家了。
原本集中在一家星巴克的客戶量,就會被三家店平分掉了。

下圖一樣是2012年到2019年的同店銷售數據,只是再做細分。
綠色線是「來客數量變化」,藍色線是「平均每人消費變化」。

資料來源:星巴克年報

 

 

由上圖可以看到,藍色線的「平均每人消費變化」其實成長很穩定,但「來客數量變化」反而減少了。近十年來經濟持續成長,口袋錢越多就會花越多,因此「平均每人消費變化」穩定成長很合理,這可以視為星巴克的死忠粉絲(像我)很買單。

但是店面越開越多,來客數量卻沒有等比成長,反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了,直到2019年才又重新恢復正成長。

星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢?它做了很多,像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。

但這些事情它會做,競爭對手們也會做,真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…

 

星巴克,有領先業界的App

(星巴克台灣的App少了很多功能,所以本篇文章講的是美國版的App)

2018年時,美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查,發現有48%的人會規律地使用星巴克App,這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%,也是所有餐飲品牌App中比率最高的。

為什麼星巴克App有這麼高的使用率?首先,它很方便,除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外,還能跟其他App整合。
比方說跟Spotify和iTunes,在星巴克聽到一首很喜歡的歌,但不知道歌名嗎?沒關係,星巴克App裡面有,而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡;

再來,星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已,而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡,大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」,中國開設了「啡快」(Starbucks Now),專門服務這類客人。(台灣為什麼不開放這個功能啊….)

 
 
 

另外,最關鍵的一點,星巴克的會員回饋很大方。
星巴克的「星禮程」回饋計畫,(英文叫Starbucks Reward Program)回饋了約7~8%的利潤給顧客,跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣,就必須透過App….。

也因為有這麼多好處,星巴克App的90天內活躍使用人數在2020年底時,美國就有2,180萬人,中國則有1,500萬人,而且還在成長中,像美國的會員人數2020年就比2019年成長了9.6%。

星巴克幹嘛要這麼用心做App啊?因為他們想要….

星巴克,靠大數據分析提升銷售!

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一,就在於它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶最適合的影片,讓用戶更黏著Netflix不放;它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎(雖然Netflix還是有很多糞作)。
 
「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤,比方說我,Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤,然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片,放到我的Netflix首頁。
 

跟Netflix一樣,當我們使用星巴克App,它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據,就可以在每個星巴克會員身上貼標籤,就能給每個人專屬的客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡,闡述了星巴克如何應用微軟科技來服務全球客戶。星巴克的App,可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人得到的推薦都不同,甚至同一個人也不見得每次都會得到相同的推薦。

 
只要這個「客製化推薦」功能做得成功,那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放,因為星巴克知道我們喜歡什麼,星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心,因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣,而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。要維持原樣可以,但服務的就是既有客戶(像是一些知名老店),很難擴張,這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難,難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品,然後先在少數地方試賣(立刻全球大規模推出代表的是成本啊),等到受歡迎後才逐步擴張,最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間,像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ,2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人,
(後來被收購就沒繼續公佈了),只有星巴克的60%;
麥當勞呢?嗯,還在測試會員系統中(根據這則新聞)…。
(不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢,去問管理階層😆)

而且這是個正向循環,星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….,就像下圖這樣。

這讓競爭對手們難以跟上。

 
 

而且星巴克還不只做大數據分析,他們還進一步引進AI咖啡機。星巴克宣布於2020年,將引進4,000台人工智慧咖啡機到全美和加拿大店舖,然後預計在2022年,讓全美和加拿大店舖都有AI咖啡機。

AI咖啡機除了可以自動收集銷售資料外,還可以在零件要壞掉時自動報修,在咖啡豆庫存快完了的時候自動聯繫廠商,在幫客戶做客製化咖啡時減少員工輸入的步驟等,這都可以讓員工更輕鬆。

不過,星巴克雖然已在數位化這塊甩開競爭對手幾條街,但疫情真是始料未及…

 

疫情,還是疫情。

雖然媒體上都說星巴克要關店,但其實星巴克關掉的店,只佔整體一點點。2021年星巴克打算關掉美國500間店 (全部都是直營店)但截至2020年底,星巴克在美國總共有18,354間店(10,109間直營店、 8,245間授權店),500間店只佔直營店總數的4.9%。

再說,星巴克還打算另外再開850間店,所以實際上2021年星巴克在美國還會增加50間店呢!

雖然星巴克目前發展了「得來速」和「星巴克快取咖啡」,也跟Ubereat合作發展外送,但店內用餐還是星巴克的核心,也最符合它「第三空間」的理念。而這一切,就要看疫情的臉色了。不過如果疫情真的順利平息,那星巴克領先業界的數位建設,相信能持續擊垮競爭對手們;但萬一疫情又捲土重來,那星巴克股價也好看不起來了。

 

結論就是:

1. 全球咖啡市場仍以年複合成長率5%的速度增長
2. 星巴克預計2022在中國開6000間店!
3. 競爭對手難以追趕星巴克的關鍵:大量會員及大數據分析

 

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