星巴克（Starbucks，股票代號SBUX）相信大家都不陌生，也很好理解，它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票，穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的，星巴克 股票 2019年到2020年的漲幅還超過S&P500，目前市值更高達1230億美金(截至2023年2月21日)、約3.6兆台幣。以市值而論，台灣除了台積電之外沒人比得上。
但星巴克2022年初至2022年第三季（截至9月14日）股價卻跌了20.75%，比S&P500（跌了18.01%）慘多了。為什麼呢？它發生了什麼事？賣咖啡的怎麼會跌這麼多？
因為星巴克本來就不是民生必需品。它是「經濟好時漲很兇、經濟差時跌很慘」的類型。而依據最近Visa 公司的財報，似乎經濟衰退不像大家想得那樣嚴重。然而，星巴克為了因應通膨而幫旗下員工加薪，這拖累了它的營業利潤率。以星巴克現在的股價來看，它可能會有些顛簸….
星巴克，金融海嘯時一樣慘兮兮，多頭時卻很風光
2008年金融海嘯時，星巴克 股價 跌了53.79%，遠慘過S&P500的36.54%。
好加在，經濟好的時候它就還以顏色。2010年初到2019年底的十年多頭，星巴克 股價 漲了662%，遠超過S&P500。
星巴克不是賣咖啡的嗎？為什麼漲跌這麼大？咖啡是民生必需品沒錯，但一杯3美元（約100塊台幣）的咖啡就不是啦。美國人現在被高油價搞到罵髒話，但是開車總得加油，這沒辦法。花大錢加油之餘，就只有從咖啡這種地方委屈一點了。於是，星巴克就被犧牲了。
那經濟復甦後（經濟總有一天會復甦的）星巴克 股價 還有機會嗎？我認為還有機會。首先，全球咖啡市場本就還在成長….
全球咖啡市場，以年複合成長率5%的速度成長
這不是我說的，是星巴克說的。原因有以下兩點：
- 原因一：年紀越大，咖啡喝越多。
就像下面這張圖：
這張圖的意思是，13~18歲，有37%的人每天要喝一杯咖啡；18~24歲，有47%的人每天要喝一杯，以此類推。
可以發現，年紀越大這個比例越高，超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因，就需要喝更多咖啡來提神或解咖啡癮。而我們都知道現在人平均壽命越來越長….，看來被咖啡因綁架是未來的宿命啊（嘆）。
- 原因2. 新興市場急速成長
像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡，也就會有越多人喝咖啡。這背後的原因很多，一來是咖啡是流行文化的一環，二來，咖啡能夠附加很多種變化，這茶葉就比不上了。而中國市場也是星巴克的重點發展項目，他們預計在2022年前在中國開6000間咖啡店，這也是市場關心的重點項目。不過說實在話，咖啡的進入門檻真的不高，為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢？關鍵之一，就是它的「第三空間」理念…
星巴克的「第三空間」理念
這有看過星巴克故事的人都不陌生，家裡是第一空間，辦公室是第二空間，而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。
圍繞著這個概念，就延伸出星巴克種種的服務細節，比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富，有興趣的話可以好好研究。
然而舒適的咖啡廳非常多，各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難，難的是把這系統化、然後複製到全球各地。
星巴克的表現不錯，在維持店面增速的同時，同店銷售仍然都 > 0
（延伸閱讀：同店銷售是什麼？為什麼對零售業、餐飲業來說很重要？）
截至2020年9月27日，星巴克全球共有33,833間店（43%是直營店，57%是授權加盟店）。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。
但就連星巴克也很難一直維持同店銷售，下圖是星巴克從2012年到2019年的同店銷售數據，綠線是中國的同店銷售，藍線是北美的，灰線是整體的。（2020年因為疫情衝擊而大衰退，但這跟星巴克本身的競爭優勢無關，所以不列入）
可以看到，2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%～8%的成長，（意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西）
下圖則是2013年到2021年星巴克全球店面數的成長速度
所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲？因為同店銷售維持著5%~8%的增速，而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。
用包租公來比喻的話，就是不但套房越來越多，每間套房也賺更多錢！那股價當然要漲啦～。
可惜的是，店面越多，同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目：「來客數變化Change in transaction」和「平均每人消費變化Change in ticket」。
店面越多，就越容易衝擊到「來客數變化」比方說，我喜歡去星巴克，而家附近只有一家，那我只有去那家店，沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克，那我就可以想去哪家就哪家了。原本集中在一家星巴克的客戶量，就會被三家店平分掉了。
下圖一樣是2012年到2019年的同店銷售數據，只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」，藍色線是「平均每人消費變化」。
由上圖可以看到，藍色線的「平均每人消費變化」其實成長很穩定，但「來客數量變化」反而減少了。近十年來經濟持續成長，口袋錢越多就會花越多，因此「平均每人消費變化」穩定成長很合理，這可以視為星巴克的死忠粉絲（像我）很買單。
但是店面越開越多，來客數量卻沒有等比成長，反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了，直到2019年才又重新恢復正成長。
星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢？它做了很多，像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。
但這些事情它會做，競爭對手們也會做，真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…
星巴克，有領先業界的App
（星巴克台灣的App少了很多功能，所以這裡講的是美國版的App）
2018年時，美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查，發現有48%的人會規律地使用星巴克App，這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%，也是所有餐飲品牌App中比率最高的。
而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中，星巴克也是唯一一個賣咖啡的。
為什麼星巴克App有這麼高的使用率？首先，它很方便，除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外，還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes，在星巴克聽到一首很喜歡的歌，但不知道歌名嗎？沒關係，星巴克App裡面有，而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;
再來，星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已，而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡，大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」，中國開設了「啡快」(Starbucks Now)，專門服務這類客人。（台灣也終於在2021年下半年開放了）
另外，最關鍵的一點，星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫，（英文叫Starbucks Reward Program）回饋了約7~8%的利潤給顧客，跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣，就必須透過App….。
也因為有這麼多好處，星巴克App的90天內活躍使用人數在2020年底時，美國就有2,180萬人，中國則有1,500萬人，而且還在成長中，像美國的會員人數2020年就比2019年成長了9.6%。
星巴克幹嘛要這麼用心做App啊？因為他們想要….
星巴克，靠大數據分析提升銷售！
Netflix能成為串流平台一哥的原因之一，就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片，讓用戶更黏著Netflix不放；它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎（雖然Netflix還是有很多糞作）
「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤，比方說我，Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤，然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片，放到我的Netflix首頁。
而且這種技術是數據越多，推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多，所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據，就更知道我的喜好，推薦的精準度就越高。
跟Netflix一樣，當我們使用星巴克App，它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據，就可以在每個星巴克會員身上貼標籤，就能給每個人客製化推薦。
在微軟的這篇文章裡，解釋了星巴克如何應用微軟科技來服務客戶。星巴克的App，可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同，甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。
只要這個「客製化推薦」功能做得成功，那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放，因為星巴克知道我們喜歡什麼，星巴克就能提升來店的客戶數量。
星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心，因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣，而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。
要維持原樣可以，但服務的就是既有客戶（像是一些知名老店），很難擴張，這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。
創新不難，難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品，然後先在少數地方試賣（立刻全球大規模推出代表的是成本啊），等到受歡迎後才逐步擴張，最後遍及全球。
「會員人數」這玩意要追趕很花時間，像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ，2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人，（後來被收購就沒繼續公佈了），只有星巴克的60%；麥當勞呢？嗯，還在測試會員系統中（根據這則新聞）…（不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢，去問管理階層😆）。
更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。
而且這是個正向循環，星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….，就像下圖這樣。
這讓競爭對手們難以跟上。
而且星巴克還不只做大數據分析，他們還進一步引進AI咖啡機。星巴克宣布於2020年，將引進4,000台人工智慧咖啡機到全美和加拿大店舖，然後預計在2022年，讓全美和加拿大店舖都有AI咖啡機。
星巴克最新財報 – 就算漲價了美國消費者仍買單
2022第四季（截至2022年10月2號）的星巴克財報中，通膨仍影響著星巴克的毛利率和營業利潤率，因為通膨讓咖啡豆價格高漲，也讓員工薪資上漲。
星巴克主戰場 – 美國 – 的同店銷售還不錯，成長了11%。比前一季高。與上一季的生態相同，這11%中客戶的平均消費增加佔了10%，人流增加了1%。平均消費增加不是因為客戶更喜歡星巴克，而是因為星巴克漲價了…..，但這也表示美國人們不太在乎，照樣買星巴克。這也讓星巴克在公佈財報後股價上漲。
星巴克認為這是未來的趨勢，他們覺得新一代的消費者喜歡花大錢買高度客製化的飲料，更少到店裡來（現在很多都外送了）。星巴克也在9月13日的投資者大會（Analyst Day）公布新的計畫…
星巴克投資者大會 – 預計未來三年的EPS成長率會提升
星巴克在9月13日的投資者大會公佈了一系列措施，最後給了非常振奮人心的展望。這也讓星巴克 股價 直接漲了5.53%。以下就是它在投資者大會公佈的計畫摘要：
- 提升夥伴時薪 – 星巴克承諾投資10億美元以上來幫美國的星巴克員工們加薪，這包括把員工薪資調升到每小時17美元。
- 運用新科技來簡化星巴克製作咖啡的步驟、提升效率，以及簡化餐點的製作流程 – 星巴克介紹了「Siren System」 – 一套新的廚房系統，可以大幅降低飲料的製作效率和步驟。星巴克預計從2023年財年開始投資4.5億美元來全面改善店面的效率。
- 升級版的「第三空間體驗」 – 疫情後，大家更不喜歡待在咖啡廳裡面了。星巴克在美國有75%的銷售金額是帶走（包括得來速、外送、到店買了後帶走等等）飲用、而不是在店內飲用的，所以星巴克會推出許多更個人化的體驗，強調「第三空間體驗將會伴隨你去任何想去的地方」（但要如何做就還不知道，等著看吧）
- 投資科技簡化冷飲的製作步驟、提升冷飲的創新 – 美國現在已經有70%的銷售是冷飲（怎麼這麼愛喝冰的？），而冷飲的利潤率也比較高（看看昂貴的星冰樂），因此星巴克會持續投資在冷飲創新上。
- 提升數位化以及外送的體驗 – 星巴克的星禮程app很受歡迎，全球有5800萬個用戶，在美國更是普遍，有2700萬個用戶，約每十個成年人之中就有一個下載。但星禮程app卻不是在每家店的使用體驗都一致（像在台灣就不能用星禮程app的找歌功能），星巴克希望能夠讓全球每間星巴克店面使用app的體驗都能一致。
星巴克奧德賽Starbucks Odyssey – 星巴克推出了新的數位活動「星巴克奧德賽」，可以讓用戶交易或購買星巴克數位貨幣（利用NFT技術），然後解鎖新的咖啡產品。
外送方面 – 星巴克會在2023財年開始與DoorDash（美國的一家線上食品訂購及外送公司）合作，外送方面的訂單2022財年已經比去年同期成長24%，成長非常快。 - 中國開店計畫 – 星巴克預計會在2025財年時在中國展店到9,000間店。星巴克認為2023財年時中國區的同店銷售應該會成長很快（因為2022年中國都在封城，基期低…..），然後到2025財年時會恢復4~6%的正常成長速度。
- 綜合以上這些計畫，星巴克預期2023~2025財年的全球同店銷售年成長率能有7~9%（之前是4~5%），年化EPS成長率能有15~20%（之前是10~12%）。
那現在適合投資星巴克嗎？我的想法是….
星巴克 財報 重點：中國同店銷售影響不大，比較麻煩的是營業利潤率下滑
星巴克在2023年2月2號公布了去年第四季的財報，媒體上報導，中國同店銷售的驟降導致星巴克股價在財報後下跌，我認為這不是主因，主因是星巴克的營業利潤率下滑。以營業利潤來看，北美以外地區的營業利潤總共是2.4億美金，北美呢？是12.12億美金。而星巴克整間公司的營業利潤是12.5億美金。也就是說，北美以外地區（包含日本、歐洲、中國等…）加起來的營業利潤只佔整體的19.2%，要說中國表現不好拖累整個星巴克股價？我覺得目前還不會。
北美營業利潤率下滑倒是個麻煩，這主要來自於星巴克幫旗下咖啡師們加薪。長期來講，問題不大。物價降不下來、通膨無法解決，讓大家購買力提高也是另一個解決通膨的辦法；但以星巴克現在的股價來看，短期內可能會有些顛簸了。這要多留意。
而如果Visa 判斷錯誤、未來經濟真的嚴重衰退了，那星巴克股價可一點都不抗跌，所以仍然要小心風險。
結論：目前看來星巴克 股價 會有些顛簸，且要小心經濟衰退的風險
星巴克為了幫員工加薪，犧牲了短期的營業利潤率。長期來說這不是什麼大問題，但近期股價可能會有些顛簸；而如果Visa錯了、經濟真的嚴重衰退，星巴克 股票 還是先跑為妙。
延伸閱讀：
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