<美股分析> 星巴克Starbucks(SBUX.US) 股價未來會如何?我認為開始有機會了。因為…

消費類股

星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)相信大家都不陌生,也很好理解,它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票,穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的,星巴克 股票 2010年到2019年的漲幅還超過S&P500,目前市值更高達1175億美金(截至2023年11月3日)、約3.7兆台幣。以市值而論,台灣除了台積電之外沒人比得上。 

但星巴克2023年初至今(截至11月3日)股價卻只漲了3.5%,輸給S&P500(漲了12.5%)許多。為什麼呢?它發生了什麼事?

因為星巴克幫員工加薪,成本上升,拖累了營業利潤。但這只是一時的,不用擔心。當美國員工普遍都加薪後,他們就有更多錢買東西,星巴克就能放心漲價,把加薪的成本轉嫁給客戶們。當然這要看公司有沒有能力轉嫁這些成本,消費者也不見得會買單,不是每間公司都能成功,但星巴克絕對有這個本事。

因此,只要美國經濟沒問題,星巴克 股價 都有機會….

星巴克,金融海嘯時一樣慘兮兮,多頭時卻很風光

2008年金融海嘯時,星巴克 股價 跌了53.79%,遠慘過S&P500的36.54%。

好加在,經濟好的時候它就還以顏色。2010年初到2019年底的十年多頭,星巴克 股價 漲了662%,遠超過S&P500

星巴克不是賣咖啡的嗎?為什麼漲跌這麼大?咖啡是民生必需品沒錯,但一杯3美元(約100塊台幣)的咖啡就不是啦。所以當經濟不好、美國人錢變少時,他們可能會改買更便宜的咖啡,不會選星巴克。

但等到經濟復甦後(總有一天會復甦的)星巴克 股價 就會重振雄風。為什麼呢?首先,全球咖啡市場還在成長….

全球咖啡市場,以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的,是星巴克說的。原因有以下兩點:

  • 原因一:年紀越大,咖啡喝越多。

就像下面這張圖:

這張圖的意思是,13~18歲,有37%的人每天要喝一杯咖啡;18~24歲,有47%的人每天要喝一杯,以此類推。

可以發現,年紀越大這個比例越高,超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因,就需要更多咖啡來提神或解癮。而平均壽命越來越長….,看來被咖啡因綁架是宿命啊(嘆)。

  • 原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡,就越多人喝咖啡。這原因很多,一來是咖啡是流行文化的一環(你看美劇和好萊塢電影裡常常有咖啡);二來,咖啡有很多種變化(比方說拿鐵、瑪奇朵等等),這茶葉就比不上了。不過說實在話,賣咖啡的門檻真的不高,為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢?關鍵之一,就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這看過星巴克故事的人都不陌生,家裡是第一空間,辦公室是第二空間,而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念,就延伸出星巴克種種的服務細節,比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富,有興趣的可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳很多,各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難,難的是把這系統化、然後複製到全球各地

星巴克的表現不錯,在維持店面增速的同時,同店銷售仍然在成長(都 > 0)
(延伸閱讀:同店銷售是什麼?為什麼對零售業、餐飲業來說很重要?

截至2022年10月2日,星巴克全球共有35,711間店(51%是直營店,49%是授權加盟店)。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。

但就連星巴克也很難一直維持同店銷售,下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據,綠線是中國的同店銷售,藍線是北美的,灰線是整體的。(2020年因為疫情衝擊而大衰退,所以2021年同店銷售爆高)

可以看到,2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%~8%的成長,(意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西)

下圖則是2013年到2022年星巴克全球店面數的成長速度

所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲?因為同店銷售維持著5%~8%的增速,而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。

用包租公來比喻的話,就是不但套房越來越多,每間套房也賺更多錢!那股價當然要漲啦~

可惜的是,店面越多,同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目:「來客數變化Change in transaction」和「消費金額變化Change in ticket」。

店面越多,就越容易衝擊到「來客數變化」。比方說,我喜歡去星巴克,而附近只有一家,那我只有去那家店,沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克,那我選擇就多了。原本集中在一家星巴克的客戶量,就會被三家店分散掉了。

下圖一樣是2012年到2022年的同店銷售數據,只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」,灰色線是「消費金額變化」。

由上圖可以看到,灰色線的「消費金額變化」其實成長很穩定,但「來客數量變化」成長得較慢。近十年來經濟持續成長,口袋錢越多就會花越多,因此「消費金額變化」穩定成長很合理,這可以視為星巴克的死忠粉絲(像我)很買單。

但是店面越開越多,來客數量卻沒有等比成長,反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了,直到2019年才又重新恢復正成長。

星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢?它做了很多,像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。

但這些事情它會做,競爭對手們也會做,真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…

星巴克的核心優勢 – 領先業界的App

(星巴克台灣的App少了很多功能,所以這裡講的是美國版的App)

2018年時,美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查,發現有48%的人會規律地使用星巴克App,這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%,也是所有餐飲品牌App中比率最高的。

而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中,星巴克也是唯一一個賣咖啡的。

為什麼星巴克App有這麼高的使用率?首先,它很方便,除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外,還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes,在星巴克聽到一首很喜歡的歌,但不知道歌名嗎?沒關係,星巴克App裡面有,而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;

再來,星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已,而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡,大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」,中國開設了「啡快」(Starbucks Now),專門服務這類客人。(台灣也終於在2021年下半年開放了)

另外,最關鍵的一點,星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫,(英文叫Starbucks Reward Program)回饋了約7~8%的利潤給顧客,跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣,就必須透過App。

也因為有這麼多好處,星巴克App的90天內活躍使用人數在2023年第三季時,美國就有3,100萬人,中國則有2,100萬人,而且還在成長中。

星巴克幹嘛要這麼用心做App啊?因為他們想要….

星巴克,靠大數據分析提升銷售!

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一,就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片,讓用戶更黏著Netflix不放;它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎(雖然Netflix還是有很多糞作)

「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤,比方說我,Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤,然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片,放到我的Netflix首頁。

而且這種技術是數據越多,推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多,所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據,就更知道我的喜好,推薦的精準度就越高。

跟Netflix一樣,當我們使用星巴克App,它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據,就可以在每個星巴克會員身上貼標籤,就能給每個人客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡,解釋了星巴克如何用微軟科技來服務客戶。星巴克的App,可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同,甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。

只要這個「客製化推薦」功能做得成功,那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放,因為星巴克知道我們喜歡什麼,星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心,因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣,而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。

要維持原樣可以,但服務的就是既有客戶(像是一些知名老店),很難擴張,這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難,難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品,然後先在少數地方試賣(立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊),等到受歡迎後才逐步擴張,最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間,像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ,2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人,(後來被收購就沒繼續公佈了),只有星巴克的60%;麥當勞呢?嗯,2023年才剛推出會員App…(不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢,去問管理階層😆)。

更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。

而且這是個正向循環,星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….,就像下圖這樣。

這都能甩開競爭對手。

星巴克2022年投資者大會 – 預計未來三年的EPS成長率會提升

星巴克在2022年9月13日的投資者大會公佈了一系列措施,最後給了非常振奮人心的展望。以下就是它在投資者大會公佈的計畫摘要:

  • 提升夥伴時薪 – 星巴克承諾投資10億美元以上來幫美國的星巴克員工們加薪,這包括把員工薪資調升到每小時17美元(所以2023年前幾季營業利潤率衰退)。
  • 運用新科技來簡化星巴克製作咖啡的步驟、提升效率,以及簡化餐點的製作流程 – 星巴克介紹了「Siren System」 – 一套新的廚房系統,可以大幅降低飲料的製作效率和步驟。
  • 升級版的「第三空間體驗」 – 疫情後,大家更不喜歡待在咖啡廳裡面了。星巴克在美國有75%的銷售金額是帶走(包括得來速、外送、到店買了後帶走等等)飲用、而不是在店內飲用的,所以星巴克會推出許多更個人化的體驗,強調「第三空間體驗將會伴隨你去任何想去的地方」(但要如何做就還不知道,等著看吧)
  • 投資科技簡化冷飲的製作步驟、提升冷飲的創新 – 美國現在已經有70%的銷售是冷飲(怎麼這麼愛喝冰的?),而冷飲的利潤率也比較高(看看昂貴的星冰樂),因此星巴克會持續投資在冷飲創新上。
  • 提升數位化以及外送的體驗 – 星巴克的星禮程app很受歡迎,全球有5800萬個用戶,在美國更是普遍,有3100萬個用戶,約每十個成年人之中就有一個下載。但星禮程app卻不是在每家店的使用體驗都一致(像在台灣就不能用星禮程app找歌),星巴克希望能夠讓全球每間星巴克店面使用app的體驗都能一致。

    星巴克奧德賽Starbucks Odyssey – 星巴克推出了新的數位活動「星巴克奧德賽」,可以讓用戶交易或購買星巴克數位貨幣(利用NFT技術),然後解鎖新的咖啡產品。

    外送方面 – 星巴克在2023財年開始與DoorDash(美國的一家線上食品訂購及外送公司)合作,外送方面的訂單2022財年已經比去年同期成長24%,成長非常快。
  • 中國開店計畫 – 星巴克預計會在2025財年時在中國展店到9,000間店。星巴克認為2023財年時中國區的同店銷售應該會成長很快(因為2022年中國都在封城,基期低…..),然後到2025財年時會恢復4~6%的正常成長速度。
  • 綜合以上這些計畫,星巴克預期2023~2025財年的全球同店銷售年成長率能有7~9%(之前是4~5%),年化EPS成長率能有15~20%(之前是10~12%)

星巴克 最新財報 :不但營業利潤率繼續上升,同店銷售也上漲

2023年10月公佈的星巴克財報,星巴克的同店銷售成長很好,全球同店銷售成長8%,北美成長9%,北美以外的地方成長5%。

營收比上季微幅上升5.14%,但星巴克這種賣飲料的跟上季比不準,通常他們第一季的財報比較好(第一季公布的是前一年10~12月的業績,冬季是星巴克的旺季),第二季(也就是公布當年1~3月的業績)財報通常會差一點。而星巴克本季的營收跟去年同期比起來成長了12.49%。

(延伸閱讀:營收、銷貨淨額、營業利潤、毛利、淨利是什麼意思?毛利率、營業利潤率要怎麼解讀?這篇文章告訴你

上一季反彈的營業利潤率,這次繼續上升,提升到了18.2%:

之前星巴克營業利潤率狂掉,是因為星巴克幫旗下咖啡師們加薪。而這一季星巴克除了提升營運效率外,也漲價來提升利潤,成功拉起了營業利潤率。

我覺得,星巴克的營業利潤率谷底已過,而且美國經濟目前看來很好,因此,星巴克 股價 有機會。

星巴克 股價 結論:營業利潤率谷底已過,而且美國經濟強勁,可以考慮佈局星巴克

美國經濟目前仍然很好(2023年十月底聯準會認證),星巴克加薪帶來的衝擊看來也已過去,因此,可以考慮佈局星巴克 股票。

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