<美股分析> 星巴克Starbucks(SBUX.US) 股價未來會如何?我認為有機會。因為…

消費類股

星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)相信大家都不陌生,也很好理解,它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票,穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上它還滿會漲的,星巴克 股票 2019年到2020年的漲幅還超過S&P500,目前市值更高達960億美金(截至2022年8月2日)、約2.8兆台幣。以市值而論,台灣除了台積電之外沒人比得上。 

但星巴克2022年初至今(截至9月14日)股價卻跌了20.75%,比S&P500(跌了18.01%)慘多了。為什麼呢?它發生了什麼事?賣咖啡的怎麼會跌這麼多?

因為星巴克本來就不是民生必需品。它是「經濟好時漲很兇、經濟差時跌很慘」的類型。而依據最近Visa 公司的財報,似乎經濟衰退不像大家想得那樣嚴重,通膨似乎也已見頂。所以,只要經濟不會嚴重衰退,星巴克 股價 應該就有機會

星巴克,金融海嘯時一樣慘兮兮,多頭時卻很風光

2008年金融海嘯時,星巴克 股價 跌了53.79%,遠慘過S&P500的36.54%。

好加在,經濟好的時候它就還以顏色。2010年初到2019年底的十年多頭,星巴克 股價 漲了662%,遠超過S&P500。

星巴克不是賣咖啡的嗎?為什麼漲跌這麼大?咖啡是民生必需品沒錯,但一杯3美元(約100塊台幣)的咖啡就不是啦。美國人現在被高油價搞到罵髒話,但是開車總得加油,這沒辦法。花大錢加油之餘,就只有從咖啡這種地方委屈一點了。於是,星巴克就被犧牲了。

那經濟復甦後(經濟總有一天會復甦的)星巴克 股價 還有機會嗎?我認為還有機會。首先,全球咖啡市場本就還在成長….

全球咖啡市場,以年複合成長率5%的速度成長

這不是我說的,是星巴克說的。原因有以下兩點:

  • 原因一:年紀越大,咖啡喝越多。

就像下面這張圖:

這張圖的意思是,13~18歲,有37%的人每天要喝一杯咖啡;18~24歲,有47%的人每天要喝一杯,以此類推。

可以發現,年紀越大這個比例越高,超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因,就需要喝更多咖啡來提神或解咖啡癮。而我們都知道現在人平均壽命越來越長….,看來被咖啡因綁架是未來的宿命啊(嘆)。

  • 原因2. 新興市場急速成長

像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡,也就會有越多人喝咖啡。這背後的原因很多,一來是咖啡是流行文化的一環,二來,咖啡能夠附加很多種變化,這茶葉就比不上了。而中國市場也是星巴克的重點發展項目,他們預計在2022年前在中國開6000間咖啡店,這也是市場關心的重點項目。不過說實在話,咖啡的進入門檻真的不高,為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢?關鍵之一,就是它的「第三空間」理念…

星巴克的「第三空間」理念

這有看過星巴克故事的人都不陌生,家裡是第一空間,辦公室是第二空間,而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。

圍繞著這個概念,就延伸出星巴克種種的服務細節,比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富,有興趣的話可以好好研究。

然而舒適的咖啡廳非常多,各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難,難的是把這系統化、然後複製到全球各地。

星巴克的表現不錯,在維持店面增速的同時,同店銷售仍然都 > 0
(延伸閱讀:同店銷售是什麼?為什麼對零售業、餐飲業來說很重要?

截至2020年9月27日,星巴克全球共有33,833間店(43%是直營店,57%是授權加盟店)。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。

但就連星巴克也很難一直維持同店銷售,下圖是星巴克從2012年到2019年的同店銷售數據,綠線是中國的同店銷售,藍線是北美的,灰線是整體的。(2020年因為疫情衝擊而大衰退,但這跟星巴克本身的競爭優勢無關,所以不列入)

資料來源:公司年報

可以看到,2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%~8%的成長,(意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西)

下圖則是2013年到2021年星巴克全球店面數的成長速度

資料來源:公司年報

所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲?因為同店銷售維持著5%~8%的增速,而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。

用包租公來比喻的話,就是不但套房越來越多,每間套房也賺更多錢!那股價當然要漲啦~。

可惜的是,店面越多,同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目:「來客數變化Change in transaction」和「平均每人消費變化Change in ticket」。

店面越多,就越容易衝擊到「來客數變化」比方說,我喜歡去星巴克,而家附近只有一家,那我只有去那家店,沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克,那我就可以想去哪家就哪家了。原本集中在一家星巴克的客戶量,就會被三家店平分掉了。

下圖一樣是2012年到2019年的同店銷售數據,只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」,藍色線是「平均每人消費變化」。

資料來源:公司年報

由上圖可以看到,藍色線的「平均每人消費變化」其實成長很穩定,但「來客數量變化」反而減少了。近十年來經濟持續成長,口袋錢越多就會花越多,因此「平均每人消費變化」穩定成長很合理,這可以視為星巴克的死忠粉絲(像我)很買單。

但是店面越開越多,來客數量卻沒有等比成長,反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了,直到2019年才又重新恢復正成長。

星巴克做了什麼再度甩開競爭對手呢?它做了很多,像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設星巴克快取咖啡」等等。

但這些事情它會做,競爭對手們也會做,真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…

星巴克,有領先業界的App

(星巴克台灣的App少了很多功能,所以這裡講的是美國版的App)

2018年時,美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查,發現有48%的人會規律地使用星巴克App,這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%,也是所有餐飲品牌App中比率最高的。

而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中,星巴克也是唯一一個賣咖啡的。

為什麼星巴克App有這麼高的使用率?首先,它很方便,除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外,還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes,在星巴克聽到一首很喜歡的歌,但不知道歌名嗎?沒關係,星巴克App裡面有,而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;

再來,星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已,而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡,大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」,中國開設了「啡快」(Starbucks Now),專門服務這類客人。(台灣也終於在2021年下半年開放了)

另外,最關鍵的一點,星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫,(英文叫Starbucks Reward Program)回饋了約7~8%的利潤給顧客,跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣,就必須透過App….。

也因為有這麼多好處,星巴克App的90天內活躍使用人數在2020年底時,美國就有2,180萬人,中國則有1,500萬人,而且還在成長中,像美國的會員人數2020年就比2019年成長了9.6%。

星巴克幹嘛要這麼用心做App啊?因為他們想要….

星巴克,靠大數據分析提升銷售!

Netflix能成為串流平台一哥的原因之一,就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片,讓用戶更黏著Netflix不放;它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎(雖然Netflix還是有很多糞作)

「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤,比方說我,Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤,然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片,放到我的Netflix首頁。

而且這種技術是數據越多,推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多,所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據,就更知道我的喜好,推薦的精準度就越高。

跟Netflix一樣,當我們使用星巴克App,它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據,就可以在每個星巴克會員身上貼標籤,就能給每個人客製化推薦。

在微軟的這篇文章裡,解釋了星巴克如何應用微軟科技來服務客戶。星巴克的App,可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同,甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。

只要這個「客製化推薦」功能做得成功,那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放,因為星巴克知道我們喜歡什麼,星巴克就能提升來店的客戶數量。

星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心,因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣,而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。

要維持原樣可以,但服務的就是既有客戶(像是一些知名老店),很難擴張,這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。

創新不難,難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品,然後先在少數地方試賣(立刻全球大規模推出代表的是成本啊),等到受歡迎後才逐步擴張,最後遍及全球。

「會員人數」這玩意要追趕很花時間,像星巴克的主要競爭對手Dunkin Donut ,2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人,(後來被收購就沒繼續公佈了),只有星巴克的60%;麥當勞呢?嗯,還在測試會員系統中(根據這則新聞)…(不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢,去問管理階層😆)。

更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。

而且這是個正向循環,星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….,就像下圖這樣。

這讓競爭對手們難以跟上。

而且星巴克還不只做大數據分析,他們還進一步引進AI咖啡機。星巴克宣布於2020年,將引進4,000台人工智慧咖啡機到全美和加拿大店舖,然後預計在2022年,讓全美和加拿大店舖都有AI咖啡機。

星巴克最新財報 – 就算漲價了美國消費者仍買單

2022第四季(截至2022年10月2號)的星巴克財報中,通膨仍影響著星巴克的毛利率和營業利潤率,因為通膨讓咖啡豆價格高漲,也讓員工薪資上漲。

星巴克主戰場 - 美國 - 的同店銷售還不錯,成長了11%。比前一季高。與上一季的生態相同,這11%中客戶的平均消費增加佔了10%,人流增加了1%。平均消費增加不是因為客戶更喜歡星巴克,而是因為星巴克漲價了…..,但這也表示美國人們不太在乎,照樣買星巴克。這也讓星巴克在公佈財報後股價上漲。

星巴克認為這是未來的趨勢,他們覺得新一代的消費者喜歡花大錢買高度客製化的飲料,更少到店裡來(現在很多都外送了)。星巴克也在9月13日的投資者大會(Analyst Day)公布新的計畫…

星巴克投資者大會 – 預計未來三年的EPS成長率會提升

星巴克在9月13日的投資者大會公佈了一系列措施,最後給了非常振奮人心的展望。這也讓星巴克 股價 直接漲了5.53%。以下就是它在投資者大會公佈的計畫摘要:

  • 提升夥伴時薪 - 星巴克承諾投資10億美元以上來幫美國的星巴克員工們加薪,這包括把員工薪資調升到每小時17美元。
  • 運用新科技來簡化星巴克製作咖啡的步驟、提升效率,以及簡化餐點的製作流程 - 星巴克介紹了「Siren System」 - 一套新的廚房系統,可以大幅降低飲料的製作效率和步驟。星巴克預計從2023年財年開始投資4.5億美元來全面改善店面的效率。
  • 升級版的「第三空間體驗」 - 疫情後,大家更不喜歡待在咖啡廳裡面了。星巴克在美國有75%的銷售金額是帶走(包括得來速、外送、到店買了後帶走等等)飲用、而不是在店內飲用的,所以星巴克會推出許多更個人化的體驗,強調「第三空間體驗將會伴隨你去任何想去的地方」(但要如何做就還不知道,等著看吧)
  • 投資科技簡化冷飲的製作步驟、提升冷飲的創新 - 美國現在已經有70%的銷售是冷飲(怎麼這麼愛喝冰的?),而冷飲的利潤率也比較高(看看昂貴的星冰樂),因此星巴克會持續投資在冷飲創新上。
  • 提升數位化以及外送的體驗 - 星巴克的星禮程app很受歡迎,全球有5800萬個用戶,在美國更是普遍,有2700萬個用戶,約每十個成年人之中就有一個下載。但星禮程app卻不是在每家店的使用體驗都一致(像在台灣就不能用星禮程app的找歌功能),星巴克希望能夠讓全球每間星巴克店面使用app的體驗都能一致。

    星巴克奧德賽Starbucks Odyssey - 星巴克推出了新的數位活動「星巴克奧德賽」,可以讓用戶交易或購買星巴克數位貨幣(利用NFT技術),然後解鎖新的咖啡產品。

    外送方面 - 星巴克會在2023財年開始與DoorDash(美國的一家線上食品訂購及外送公司)合作,外送方面的訂單2022財年已經比去年同期成長24%,成長非常快。
  • 中國開店計畫 - 星巴克預計會在2025財年時在中國展店到9,000間店。星巴克認為2023財年時中國區的同店銷售應該會成長很快(因為2022年中國都在封城,基期低…..),然後到2025財年時會恢復4~6%的正常成長速度。
  • 綜合以上這些計畫,星巴克預期2023~2025財年的全球同店銷售年成長率能有7~9%(之前是4~5%),年化EPS成長率能有15~20%(之前是10~12%)

那現在適合投資星巴克嗎?我的想法是….

通膨目前看來已見頂,而客戶還是願意花錢

石油、金屬等原物料價格最近跌翻,通膨應該最嚴重就這樣了(除非再來個疫情意外)。毛利率、營業利潤率等被通膨拖累的數據未來應該會逐漸改善。

Visa在最近一次財報中說,消費者還是很喜歡花錢,沒有改變。如果星巴克說的是真的,客戶現在就是不喜歡來店裡消費,那這一塊就不需要太擔心。而只要客戶持續花錢,相信星巴克 股價 應該就有機會。

只是,看來通膨還會持續一陣子,經濟也很難快速成長。所以,星巴克 股價 很難飆漲,可能最近都會橫向盤整,頂多慢慢向上爬。

而如果Visa 判斷錯誤、未來經濟真的嚴重衰退了,那星巴克股價可一點都不抗跌,所以仍然要小心風險。

結論:目前看來星巴克 股價 有機會,但仍要小心經濟衰退的風險

目前通膨應該最嚴重就這樣了,只是要消退還是需要時間,因此星巴克的毛利率、營業利潤率等不會馬上改善;Visa 說,目前看來消費者還是願意花錢,如果Visa 是對的,那星巴克 股價 可能會緩步向上爬;如果Visa錯了、經濟真的嚴重衰退,星巴克 股票 還是先跑為妙。

延伸閱讀:

<美股分析> 好市多 (Costco,股票代碼:COST) 其實經濟衰退時不太抗跌。前兩次衰退時,它的表現是….

<美股分析>經濟越差,它越好。一美元商店Dollar General(DG.US)&Dollar Tree(DLTR.US)

無留言

發表留言

這個網站採用 Google reCAPTCHA 保護機制,這項服務遵循 Google 隱私權政策服務條款