星巴克（Starbucks，股票代號SBUX）相信大家都不陌生，也很好理解，它就在我們生活之中。可是它不像一般的食品股票，穩穩的賺現金、發股利、然後股價不太動。事實上 星巴克 股價 波動還滿大的，今年四月份星巴克 財報 公布後，星巴克 股票 暴跌了15%，然後就在谷底徘徊；8月13號時，公司宣布挖角知名墨西哥捲餅連鎖速食店Chipotle（股票代號：CMG）的執行長Brian Niccol，消息一出，星巴克 股價 大漲 24.5%，一舉補足四月份財報公布後的大跌跳空缺口。
可以進場了嗎？我覺得，還不用那麼急。雖然 Brian Niccol 戰功彪炳，但也需要時間來改變星巴克，效果可能不會這麼快出來，可以再觀察個一到兩季；然後，星巴克最近的表現讓我對「星巴克」這個品牌的威力大打折扣，如果換個執行長就讓公司衰退、再換個執行長又讓公司復甦，那，這個品牌本身似乎也不怎麼有力啊。
在新任執行長扭轉頹勢之前，先來看看星巴克的基本面…
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全球咖啡市場，以年複合成長率5%的速度成長
這不是我說的，是星巴克說的。原因有以下兩點：
- 原因一：年紀越大，咖啡喝越多。
就像下面這張圖：
這張圖的意思是，13~18歲，有37%的人每天要喝一杯咖啡；18~24歲，有47%的人每天要喝一杯，以此類推。
可以發現，年紀越大這個比例越高，超過60歲有72%的人每天要一杯咖啡了。因為身體會逐漸適應咖啡因，就需要更多咖啡來提神或解癮。而平均壽命越來越長….，看來被咖啡因綁架是宿命啊（嘆）。
- 原因2. 新興市場急速成長
像中國就是其中之一。當越多人搬到城市裡，就越多人喝咖啡。這原因很多，一來是咖啡是流行文化的一環（你看美劇和好萊塢電影裡常常有咖啡）；二來，咖啡有很多種變化（比方說拿鐵、瑪奇朵等等），這茶葉就比不上了。不過說實在話，賣咖啡的門檻真的不高，為什麼星巴克可以脫穎而出、成為市值千億美金的大企業呢？關鍵之一，就是它的「第三空間」理念…
星巴克的「第三空間」理念
這看過星巴克故事的人都不陌生，家裡是第一空間，辦公室是第二空間，而星巴克想讓旗下咖啡廳成為「第三空間」。
圍繞著這個概念，就延伸出星巴克種種的服務細節，比方說裝潢風格、員工不能噴香水等等。這方面的討論十分豐富，有興趣的可以好好研究。
然而舒適的咖啡廳很多，各地都有非常具特色的咖啡廳。所以打造一間舒服、可以做「第三空間」的咖啡廳不難，難的是把這系統化、然後複製到全球各地。
星巴克之前的表現不錯，在維持店面增速的同時，同店銷售仍然在成長（都 > 0）
（延伸閱讀：同店銷售是什麼？為什麼對零售業、餐飲業來說很重要？）
截至2022年10月2日，星巴克全球共有35,711間店（51%是直營店，49%是授權加盟店）。全球每週有超過一億人進到星巴克店裡。
但就連星巴克也很難一直維持同店銷售，下圖是星巴克從2012年到2022年的同店銷售數據，綠線是中國的同店銷售，藍線是北美的，灰線是整體的。（2020年因為疫情衝擊而大衰退，所以2021年同店銷售爆高）
可以看到，2012年到2015年間同店銷售一直維持著5%～8%的成長，（意思就是每間店比去年多賣5%~8%的東西）
下圖則是2013年到2022年星巴克全球店面數的成長速度
所以為什麼2013~2015年間星巴克會一直漲？因為同店銷售維持著5%~8%的增速，而全球店面數又以7.5%~9%的速度成長。
用包租公來比喻的話，就是不但套房越來越多，每間套房也賺更多錢！那股價當然要漲啦～。
可惜的是，店面越多，同店銷售成長就越難。同店銷售還可以再細分成兩大項目：「來客數變化Change in transaction」和「消費金額變化Change in ticket」。
店面越多，就越容易衝擊到「來客數變化」。比方說，我喜歡去星巴克，而附近只有一家，那我只有去那家店，沒有其他選擇。萬一我家附近有三家星巴克，那我選擇就多了。原本集中在一家星巴克的客戶量，就會被三家店分散掉了。
下圖一樣是2012年到2022年的同店銷售數據，只是再做細分。綠色線是「來客數量變化」，灰色線是「消費金額變化」。
由上圖可以看到，灰色線的「消費金額變化」其實成長很穩定，但「來客數量變化」成長得較慢。近十年來經濟持續成長，口袋錢越多就會花越多，因此「消費金額變化」穩定成長很合理，這可以視為星巴克的死忠粉絲（像我）很買單。
但是店面越開越多，來客數量卻沒有等比成長，反而被其他品牌的咖啡廳分食掉了，直到2019年才又重新恢復正成長。
星巴克當時做了什麼再度甩開競爭對手呢？它做了很多，像「動線調整」、「店面位置大盤點」、「增設星巴克得來速」、「開設”星巴克快取咖啡”」等等。
但這些事情它會做，競爭對手們也會做，真正星巴克做得來、競爭對手們難追趕的是…
星巴克 股票 的核心優勢 – 領先業界的App
（星巴克台灣的App少了很多功能，所以這裡講的是美國版的App）
2018年時，美國Manifest公司對超過500個智慧型手機使用者做了調查，發現有48%的人會規律地使用星巴克App，這數字超過了達美樂的34%、UberEat的25%，也是所有餐飲品牌App中比率最高的。
而且在2019年的「全球餐飲類App下載前十名」榜單中，星巴克也是唯一一個賣咖啡的。
為什麼星巴克App有這麼高的使用率？首先，它很方便，除了能夠查詢附近最近的星巴克在哪之外，還能跟其他App整合。比方說跟Spotify和iTunes，在星巴克聽到一首很喜歡的歌，但不知道歌名嗎？沒關係，星巴克App裡面有，而且可以直接加到Spotify或者iTunes歌單裡 ;
再來，星巴克App可以直接下單。它不只是一般的網購而已，而是可以在App下單後去附近的星巴克拿咖啡，大幅節省等候時間。甚至美國也開設了「Starbucks Pickup」，中國開設了「啡快」(Starbucks Now)，專門服務這類客人。（台灣也終於在2021年下半年開放了）
另外，最關鍵的一點，星巴克的會員回饋很大方。星巴克的「星禮程」回饋計畫，（英文叫Starbucks Reward Program）回饋了約7~8%的利潤給顧客，跟飛機里程數的折扣差不多。相當於參加後每買一杯咖啡就能打92折。而要使用這個折扣，就必須透過App。
也因為有這麼多好處，星巴克App的90天內活躍使用人數在2023年第三季時，美國就有3,100萬人，中國則有2,100萬人，而且還在成長中。
星巴克幹嘛要這麼用心做App啊？因為他們想要….
星巴克 股票，靠大數據分析提升銷售！
Netflix能成為串流平台一哥的原因之一，就是它「客製化推薦」的功能。它能推薦給每個用戶適合的影片，讓用戶更黏著Netflix不放；它也能用此推算出需要製作什麼樣的影片會更受歡迎（雖然Netflix還是有很多糞作）
「客製化推薦」需要在用戶身上貼很多標籤，比方說我，Netflix系統可能會在「蘇百舜」這個用戶貼上「亞洲人、男性、看美劇居多、喜歡看無腦爽片和紀錄片…」等一堆標籤，然後再從它龐大的影片資料庫中找出符合以上標籤的影片，放到我的Netflix首頁。
而且這種技術是數據越多，推薦越精準。一開始系統能判斷我喜好的資訊不多，所以推薦的東西可能差強人意。等到它有更多我的數據，就更知道我的喜好，推薦的精準度就越高。
跟Netflix一樣，當我們使用星巴克App，它就能掌握我們的數據。當它掌握了數據，就可以在每個星巴克會員身上貼標籤，就能給每個人客製化推薦。
在微軟的這篇文章裡，解釋了星巴克如何用微軟科技來服務客戶。星巴克的App，可以依據你到的分店位置、你到的時間、當地的天氣、該分店最近最受歡迎的飲料、你以往的消費習慣等資訊綜合考量後推薦給你適合的飲料。所以每個人的推薦都不同，甚至同一個人也不見得每次都會有相同的推薦。
只要這個「客製化推薦」功能做得成功，那我們就會像黏住Netflix一樣黏著星巴克不放，因為星巴克知道我們喜歡什麼，星巴克就能提升來店的客戶數量。
星巴克也能用此來研發新產品。推陳出新是餐飲業成長的核心，因為我們這些消費者們是這麼熱愛變化。就像過段時間就有新的連鎖手搖杯品牌出現一樣，而每家手搖杯品牌擅長的飲料都不同。
要維持原樣可以，但服務的就是既有客戶（像是一些知名老店），很難擴張，這對想持續成長的國際級上市公司來說可不是好主意。
創新不難，難的是創造出受歡迎的產品。而這就能靠大數據幫忙了。星巴克會參考大數據分析成果推出新產品，然後先在少數地方試賣（立刻全球大規模推出代表的是大量的成本啊），等到受歡迎後才逐步擴張，最後遍及全球。
「會員人數」這玩意要追趕很花時間，像星巴克的主要競爭對手Dunkin’ Donut ，2019年底時在美國的會員人數是1,300萬人，（後來被收購就沒繼續公佈了），只有星巴克的60%；麥當勞呢？嗯，2023年才剛推出會員App…（不要問我為什麼麥當勞動作這麼慢，去問管理階層😆）。
更不用說做出App後還需要時間來收集數據了。
而且這是個正向循環，星巴克靠大數據做好客製化推薦或推出新產品→吸引更多客戶用星巴克App→星巴克取得更多數據→把客製化推薦做得更好….，就像下圖這樣。
這都能甩開競爭對手。
可惜，雖然星巴克的App做得很好，最後一段的客戶體驗卻沒有照顧到…
星巴克 股票 – 雖然App做得很好，卻破壞了實體店面顧客的體驗
前任執行長Laxman Narasimhan上任後，承襲星巴克既有的 App 優勢，希望強化星巴克的點餐效率。這卻拖累了在實體店面點餐的客戶的體驗。比方說，我今天去星巴克點咖啡，卻發現店員忙著做一堆用 App 點餐外帶的咖啡，結果我要等很久才能拿到咖啡。這就讓人不爽了。又或者點外帶的客戶也擠在星巴克店面裡，會讓店內用餐的客戶覺得很擠，這也不舒服。
很多客戶會覺得：「我付這些錢結果只買到一杯家裡咖啡機也做得出來的咖啡？」畢竟星巴克能把一杯美式咖啡賣到3美金（約90塊台幣），就是因為當初的「第三空間」體驗，現在如果沒這些體驗，就沒人喜歡星巴克了。這也是前任執行長下台的原因。
而且，去年的以巴戰爭也讓星巴克遭抵制….
星巴克 股票 被拖累- 以巴衝突讓星巴克遭抵制
以色列和巴勒斯坦開戰後，星巴克工人聯合會（就是星巴克的工會）發文支持巴勒斯坦，星巴克隨後對工會提告，認為工會用星巴克的名義發表不當言論。工會雖然刪文，但也反告星巴克。從此以後，支持巴勒斯坦的人就聯合抵制星巴克，這也拖累了星巴克2023年下半年的股價。
下圖是星巴克從2022年到2024年第一季的營收年增率（YoY），2022年美國經濟不好，營收年增率衰退可以理解；但2023年第二季後美國經濟起飛，星巴克的營收年增率還是逐漸衰退，這就有部份是被抵制造成的了。
只能說星巴克流年不利啊。上圖營收在2023年Q1到2023年Q2時逐漸成長，可是營業利潤率卻因為星巴克幫員工加薪而衰退（如下圖）
那時候加薪也是沒辦法的事，全美國通膨都很嚴重，不加薪的話員工就被搶走了。星巴克加薪之餘也漲價，漲價是把營業利潤率拉起來了，2023Q3和2023Q4營業利潤率都大增，結果又碰上抵制。
看來星巴克的管理層沒什麼好方法扭轉頹勢，才會連續兩季同店銷售衰退。然後讓董事會挖來了新執行長。不過，雖然星巴克 股價 因為新執行長上任而暴漲，我卻覺得先不用著急…
星巴克 股票 結論：雖然換來了戰功彪炳的新執行長，但仍需觀察
星巴克雖然挖來了厲害的Chipotle執行長Brian Niccol，但我覺得仍需觀察。就算這執行長真的很厲害、能夠扭轉頹勢，他也需要時間（更何況他九月才上任）。迪士尼的執行長Bob Iger 回鍋後也經過一年多才逐漸顯現出效果，星巴克業務遠比迪士尼單純，但我覺得觀察個一到兩季並不為過。
所以，先觀察吧。等新任執行長出招、看到成果後再進場也還不遲。
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