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Google在2024年7月公佈最新財報,宣布後股價下跌2%。Google早已是科技巨頭之一,但跟其他巨頭(Apple、Meta、微軟、Amazon等)相比,我覺得它的業務更穩定,只要經濟成長,Google 股價 就可能超越S&P500。
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Google 財報:Youtube成長不如預期,但我覺得股票還有上漲空間
Google(GOOGL.US)於2024年7月23日公布財報,先說我的結論,我覺得只要經濟持續成長,Google 股票 就有機會上漲(我指的是未來半年到一年股價可能會比現在高,而不是下週或下個月股價會比現在高),因為,雖然Youtube廣告收益不如預期,但這畢竟只佔Google總營收的10%多一些,它會影響Google短期的股價,但不會影響長期的走勢。Google搜尋引擎的競爭優勢仍然很扎實(你不會用其他的搜尋引擎啊)。所以如果Google 財報 公布後股價下跌,我覺得都可以考慮佈局。
這次財報的營業利潤和營收的年增率都比上一季衰退,Youtube廣告的成長更是遜於搜尋。但我覺得還好,問題不大。因為上一季2024Q1的年增率比較的基準是2023Q1,那時候市場才剛從2022年復甦,2023Q1的數字本就比較低,所以2024Q1的年增率會很好看。2023Q2時市場已逐漸恢復,這一季2024Q2的年增率就會難看一些。
這也讓本季Youtube廣告收入的年增率較難看,但不是什麼嚴重的問題。
有趣的是,本季的Google員工數是179,582,比去年同期少了2216人。營業利潤率也成長到32%,離疫情後的高點32.3%只差一點。所以以後如果經濟持續成長,Google 營收持續增加,他們就會賺更多錢啦。
再來,也有分析師問Google會不會擔心「過度投資AI 基礎建設」,Google管理層回答:「在AI發展的這個階段,投資不足的傷害遠大過於投資過度」,而且他們買的這些AI 基礎建設還可以拿來做很多其他事,比方說裁掉基層員工用AI 來取代之類的…..。所以,Google 股票 我覺得還有機會,沒什麼問題。
財報結果如下表:
項目 | 數值(百萬美金) | 與去年同期相比的年增率 |
營收 | 84,742 | 13.59% |
營業利潤 | 27,425 | 25.58% |
營收細項 | ||
搜尋和其他Google Search & other | 48,509 | 13.8% |
Youtube ad | 8,663 | 13.02% |
Google Network | 7,444 | -5.17% |
Google Other | 9,312 | 14.37% |
營業利潤細項 | ||
Google Service | 29,674 | 26.52% |
Google Cloud | 1,172 | 196.71% |
Other Bets | -1,134 |
經濟好的時候,Google 股票 很常超越S&P500
下圖是2007年到2023年Google跟S&P500的股價比較柱狀圖,除了2008年跟2022年兩年S&P500下跌時,Google會輸給大盤之外,其他經濟好的15年中,Google有9年超越S&P500。
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而且超越都是大幅超越,輸的時候卻是小輸。所以論報酬率更是碾壓大盤了。2010年到現在,Google股價上漲了10倍(15 ->160);S&P500則是4.5倍(1120 -> 5120)。它過去這麼厲害,未來還會嗎?我覺得有機會。這要從Google怎麼賺錢開始講起…
Google 股票 主要的賺錢方式 – 廣告
就是Google和Youtube上的廣告。這主要分為兩類,績效廣告(Performance Advertising)和品牌廣告(Brand Advertising)。績效廣告是點擊進去後可以和商家互動的廣告,比方說點進去購買商品;品牌廣告則是傳統的廣告,像是我們在看NBA轉播過程中看到的廣告,你沒辦法和它互動,它就是要加強品牌在你心中的印象。
除此之外,Google也有賺訂閱費,像是Youtube Music、Youtube Premium等;它還有賺Android系統裡Google Play商店的販售App抽成。但這不是主要的賺錢方式。
經濟越好,廣告支出越大
下圖是1997~2024的全美廣告支出,可以看到,在美國經濟成長的年份(2009~2019),廣告支出就會逐年上漲;經濟衰退的年份(2000~2002、2008、2020),廣告支出就會下降:
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因為廣告主們只有在覺得經濟情勢不錯時才會加廣告費,這樣才有效益對嗎?如果經濟不好時打廣告,人們就算看了覺得很心動也沒錢花,只是把錢丟到水裡而已。而且當經濟不好時,公司更需要留現金活下來,這時候廣告費一定是前幾個被砍掉的支出。
所以當經濟成長時,廣告支出也會跟著水漲船高。
那這些廣告支出都會流到Google手裡嗎?它跟Facebook不會互相競爭有起有落嗎?其實還好…
Google 跟Facebook不完全是競爭對手
Facebook某方面來說有點像電視,因為都是它丟給你內容。我們看電視時就是坐在電視前面滑著遙控器,然後看著電視台播的廣告;Facebook也有點像,我們滑著Facebook,看它丟給我們的內容。我們滑著滑著看到某個傢俱不錯,我就會點進去。我不會滑著Facebook忽然看到某個離婚官司的辯論不錯,然後就點進去,除非我當時也想離婚。但如果我想打離婚官司,可能就會上Google了
我們只有在有特定需求時才會上Google,最明顯的是旅遊。你不會上Facebook搜尋「巴黎機票」、「巴黎住宿」,你會上Google。所以,在2021年疫情流行、全球旅行急凍時,Google受到的衝擊比Facebook大許多,因為旅遊行業廣告對Google的貢獻比對Facebook更大。
總的來說,Google上的廣告偏重那些客戶喜歡自己做功課的產業,像是旅遊、裝潢、醫療等;Facebook上的廣告偏重那些讓人衝動消費的廣告,像是生活用品或者服裝衣飾等。所以Google和Facebook雖然都在爭食數位廣告的大餅,但他們各有所長。
Google 股票 營收項目分類
Google的項目分得滿細的,以下是它的營收分類:
營運項目名稱 | 營運內容 | 2023年營收占比 |
Google service total – | 包含所有的「Google advertising」和「Google Other」 | 88.66% (因為它包含了Google雲端服務外的所有業務,所以佔比很高) |
Google advertising – | 包含「Google Search & other」、「YouTube ads 」、「Google Network 」等業務 | 77.38% (因為它包含了Google Other以外的所有業務,所以佔比很高) |
Google Search & other | 包含Google搜尋引擎,及Gmail、Google Map、Google Play等的廣告費 | 56.94% |
YouTube ads | 就是Youtube上的廣告收入 | 10.25% |
Google Network | 包含Google廣告工具,像是AdMob、AdSense、Google Ad Manager的廣告收入 | 10.19% |
Google Other | 包含「Google Play上賣App、和App內部購買的抽成」、「Fitbit等硬體銷售的收入」、「Youtube Premium的訂閱費收入」等 | 11.28% |
Google Cloud | 就是Google 雲端業務的收入 | 10.76% |
Other Bets | 其他的科技收入 | 0.5% |
Hedging gains ( losses) | 避險盈虧 | 0.09% |
營業收入(Operating Income)方面,Google Services更是佔比超過100%,因為Google在 Other Bets 上面還在燒錢。然後Google Search & Other則是佔了Google Advertising的大宗。總之,Google搜尋引擎、 Gmail、Google Map等是Google的最大金雞母,Youtube是第二大金雞母。
還好Youtube佔Google的比重不高,因為它就像Facebook一樣,需要競爭用戶的注意力…
Youtube和Facebook一樣,需要競爭用戶的注意力。Google卻不用
我們什麼時候滑臉書和IG看Youtube?沒事做的時候。但我沒事做時也會滑推特、滑抖音,還會追劇、打電動、跟朋友聊Line…..,會做一堆事。這有點像以前Netflix創辦人說他們最大的競爭對手是要塞英雄一樣,臉書、IG、Youtube都要跟其他一堆娛樂和App競爭人們的注意力,我不是非滑臉書、IG或看Youtube不可。
像我喜歡追劇,很少看Youtube,只有找不到好劇看的時候才會打開Youtube。有時候我沈迷某部劇、一連花好幾天追劇時,iPhone的「上週螢幕使用時間」都會減少,就是因為我把時間花去別地方了。所以Youtube跟Facebook競爭得更激烈,還好Youtube的廣告營收只佔Google整體的10%左右。
Google搜尋引擎卻剛好相反,沒人無聊時滑Google對吧?我們只有有需要時才會用Google,平常卻不會。搜尋引擎就是個工具,它不是娛樂。而且,Google在搜尋引擎中還有獨特的優勢….
Google 股票 的超強護城河 – 用戶越多,產品使用體驗越好
這要從搜尋引擎的基本工作原理講起。搜尋引擎的基本架構有三塊(資料來源在此):
- 檢索 – 這個過程裡,Google會持續探索全世界數十億個網頁,搜集裡面的資訊。
- 建立索引 – 把前面檢索的結果存到資料庫裡,建立成索引。
- 提供搜尋結果 – 當我們輸入關鍵字時,Google會去它的索引裡找出「它認為」符合我們需要的網頁給我們。
前面兩個不難,相信微軟的Bing也能做得很好,但「提供搜尋結果」卻是決定這個搜尋引擎好不好用的關鍵。
全世界會有很多人輸入類似的關鍵字(比方說「美股」),然後從Google列出來的網頁中找尋自己要的資訊。Google就會看看輸入相同關鍵字的人們會去拜訪哪個網頁,來判斷哪個網頁更符合這個關鍵字,下次就會把這個網頁排得更前面一些,讓我們更快找到。
(要爭取搜尋引擎排名還有很多要素,但”提供最符合需求的內容”絕對是關鍵)
能更快提供精準答案的搜尋引擎,就是「好用的搜尋引擎」。
而麻煩的是,這要有夠多的使用者才能判斷。比方說微軟的Bing好了,它同樣做了前面兩個步驟,把全世界數十億個網頁的資訊建立成索引,但使用者卻不夠多,它就不知道到底哪個網頁最符合客戶需求,提供的搜尋結果跟Google比起來就差了一截。
這是個正向循環,越多使用者帶來越精準的搜尋結果,越精準的搜尋結果帶來越多使用者。Google的其他產品(像Google Map)也有這個特性,越多人使用Google Map,就有越即時越完整的交通資訊;越即時越完整的交通資訊,就能讓越多人使用Google Map。這都能把競爭者擋在外面。
或許有人說,那ChatGPT呢?不是有人說ChatGPT會威脅到Google?當時真的有人這麼懷疑,但,在Google也推出了自己的生成式AI Gemini後這個聲音就消失了。
ChatGPT改寫了人們獲取資訊的管道。以前我要找什麼資料,我要打開Google,然後輸入關鍵字(比方說「百舜 美股」),然後一頁一頁找尋我要的資料。有了Chat GPT後,我只要用我習慣的說話方式問它,它就會在資料庫裡搜索,然後整理好資料給我,非常方便,甚至後期版本的ChatGPT還可以上網搜尋最新資料(ChatGPT是連接微軟的搜尋引擎Bing)。所以有人說Chat GPT 會威脅Google的地位。
但,生成式AI不是只有微軟有,Google後來也推出了自己的生成式 AI Gemini,連結的是自家搜尋引擎,這個差距又被彌平了。
Facebook跟Google比起來,我更喜歡Google
因為Google更難被取代。我不是說 Facebook 會倒,而是它面臨的競爭更強。你可能會滑Fcabook和IG(畢竟這兩個是同一家的),但也可能會滑抖音或者Twitter。滑這些社群平台就是消磨時間,但這種「主動推內容給你」的社群平台,我們有很多選擇。
Google卻沒有。微軟的Bing努力多年卻還是一樣難用,當我們想到什麼事情想搜尋時,第一時間還是想到Google。所以,雖然Google的成長可能不像Facebook那樣快速有力,但它更穩定、更可以預期。
結論:只要經濟成長,Google 股票 就有機會,都可以考慮佈局
只要經濟成長,廣告支出就會持續增加,而Google就會分到其中一塊餅,它的股價就可能上漲,就可以考慮佈局;但如果經濟不好就算啦,當廣告支出萎縮時Google股價一點都不抗跌的。
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