<美股分析> Airbnb 股價有機會嗎?要小心這件事的影響…

<美股分析> Airbnb 股價有機會嗎?要小心這件事的影響…

科技類股

你喜歡旅行嗎?我喜歡。疫情前,我每年最少出國一次,而且專去有新奇體驗的地方。現在也和其他愛好旅行的人一樣,心心念念著全球解封的日子。

如果你也喜歡旅行,那八成用過Airbnb(股票代號:ABNB)。這間公司很勇敢的在2020年公開上市,跟其他上市就飆漲的成長股不同,Airbnb 股價 沒漲多少。因為2021年全球旅行凍結嘛,還活著就不錯了。

現在看來,2022年全球旅行會慢慢恢復,再加上居家工作的風行,讓更多人有更多時間旅行。Airbnb 股價 有機會嗎?它能面對其他大型訂房網站(像是Expedia、Booking.com、或是進來攪局的Google)的競爭嗎?

我認為,只要經濟持續成長、全球旅行又解封,旅客們鐵定重新花錢到處旅行;而對Airbnb來說,我覺得它面對競爭沒什麼問題,因為它主打的「住在當地人家裡的獨特體驗」,需要一個核心的關鍵:「信任」,而這東西可是先搶先贏,也讓其他大型訂房網站(或者其他科技巨頭)不容易競爭….。

Airbnb,不能租車和訂機票,但讓個人也可以招待旅客

或許有些人不知道Aribnb在做什麼,因此還是說明一下。Airbnb,起源於兩個創辦人付不起房租,又剛好發現在舊金山的展覽旺季旅館一房難求,因此就在租屋處放上三張氣墊床,架設個簡單的網站,問人家要不要住,然後再附一頓早餐。這也就是Airbnb的原意「Air bed and breakfast,氣墊床+一頓早餐」。沒想到這很受歡迎!因此,也就讓兩個創辦人踏上創業的道路,一路至今。

(而且也真能讓屋主賺到錢!據Airbnb自己的數據,全球屋主(Host)的平均利潤是每年9,600美金不無小補啊。)

如果你在Airbnb上找過房間、也曾經住過別人家的話,就會知道,這個概念跟住在飯店非常不同….

住在當地人家裡,更能享受異國風情

當地人可不會住在飯店裡,飯店是給外地人住的。飯店房間可能很奢華,可能會有一堆員工幫你服侍得好好的,只要打通電話就有餐點送進房、也不用擔心語言的問題,但那畢竟不是當地人的日常生活。

要體驗當地人的生活,住在他家會更有感覺。比方說,我曾跟朋友住在法國中部的小鎮,去附近買菜回來自己做。我們去看了法國的超市長什麼樣、賣什麼菜;用英文和法文單字夾雜(加上比手畫腳)和店員溝通;坐在法式裝潢的客廳喝紅酒聊天、點了壁爐的火來取暖;還睡在閣樓的小房間等等,這都是住飯店體驗不到的。

這,就是Airbnb獨特的地方。在上面可以找到非常特別的房間,有船屋、樹屋、城堡等等,千奇百怪、各式各樣。

這些東西在Expedia、Booking.com和Agoda這種訂房網站可是很難找到的啊。而這,更符合千禧世代的口味….

千禧世代,更愛旅行,也更重視「獨特的體驗」

Airbnb和德商GfK做了個問券調查,訪問1000個美國、英國、中國的千禧世代,發現比起傳統價值觀的買車和買房,他們更願意花錢在旅行上。千禧世代(Millennial,1980~1990出生的人)是史上最多人的世代(我也是其中一員),預計到2025年時,這一代、和更年輕的世代會佔全球旅遊業顧客的75%。

資料來源:Airbnb

而且,千禧世代想要的不只是旅行,還希望能有獨特的體驗。要怎麼有獨特的體驗呢?就是「和當地人一起生活。」

資料來源:Airbnb

我有朋友經營Airbnb,我幫她接待了幾組大陸客人,年齡跟我差不多。我好奇的問:為什麼不住飯店?要跑來住Airbnb?他說,他想過過看台灣人的生活,想和台灣人一樣早起去永和豆漿叫份燒餅夾蛋,坐在凳子上翻著報紙,感受當地人早起趕上班的味道(當晚我們就一起去買炸雞排和台灣啤酒回家喝了😆)。

我完全可以理解。我在西藏也喜歡跟藏人一起坐在路邊箱子上吃青稞餅配犛牛肉;好友去義大利時,喜歡跟義大利屋主一起喝酒、閒聊、配義大利下酒菜。這種獨特的、與當地人交流的體驗對我們來說是旅行的核心,更勝過當地的觀光景點,也更勝過舒舒服服待在飯店裡。

目前看來,這份調查有參考價值(畢竟是Airbnb自己發起的調查嘛,總會懷疑一點),因為依據App Annie二月份的數據,Airbnb在全世界83個市場中名列前十大熱門App!相較之下,Expedia在全世界17個市場中名列前十大熱門App,Booking.com則是在153個市場。所以,如果未來真像Airbnb做的這份調查一樣,千禧世代(和更年輕的一代)不但會佔旅遊業的大宗、而且更重視獨特體驗的話,那Airbnb就有了非常獨特的優勢…

要有獨特的體驗,「信任」是關鍵

獨特的體驗聽起來很美好,但是糟糕起來也會很糟糕。撇除那些浪漫情懷不談,要住到十萬八千里外、素未謀面的陌生人家裡,這多麽詭異又讓人擔心?不說我身為客人會擔心了,對屋主來說,讓一個素未謀面,膚色、種族都跟自己不一樣的陌生人住到家裡,這也很讓人擔心啊~。

因此,「信任」非常的重要,這也就是Airbnb為什麼會有雙向的評價系統,傳統的訂房網站上,都是客戶評價業者,Airbnb上卻是屋主也可以評價房客。屋主怎麼知道房客會不會亂偷東西?或者亂搞房間?屋主和房客都需要認真的寫自我介紹、放上真實的照片,然後在旅行結束後互相給對方評價(下圖是某位屋主給我的評價,我也需要讓其他房東肯定才行)。

未來當我去下一個地方時,屋主看到我有其他屋主的好評,就會更放心讓我入住;相對的,我看到屋主有其他房客的好評,也會更放心住進去。

所以,不論對屋主還是房客來說,剛開始進入Airbnb都需要時間累積評價。像以我住Airbnb的經驗來說,我會首先挑選站上的超讚房東(就是評價很高的房東),這樣更能放心。而一張白紙、毫無評價的屋主或房客都需要時間經營,得花時間累積評價才行。

Airbnb累積的信任優勢,讓新進者難以進入

相信Airbnb自己也明白這一點,所以它做了很多事,來讓屋主和房客更放心。像是它針對了屋主的財產推出最多100萬美元的保險;如果房客不小心受傷,屋主也有100萬美元的責任險;疫情期間,屋主或房客如果取消訂房也會全額退款等等,這都是為了讓屋主和房客對這平台更放心。

或許有人覺得,這些事情做起來沒啥了不起的啊?沒錯,但其他平台如果只是做得跟Airbnb一樣好,屋主為什麼要換平台?這也是為什麼Airbnb可以累積了700萬間商旅飯店以外的房間(截至2020年),而Expedia和Booking.com卻不到300萬間的原因

而且與傳統訂房網站相比,Airbnb還有個最大的優勢:

知名飯店自己就能招攬客戶,個人屋主卻較難

比方說四季酒店(Four season)好了,它就是全球知名的高級飯店。當我偶爾想奢華一下、享受一下高檔服務時,我可能會去四季酒店的官網訂房、也可能會去Expedia等訂房網站訂房,就看哪邊更划算。所以,這些大品牌飯店本身就有夠強的吸客能力,Expedia等訂房網站只是它們的輔助

但如果我想住進京都當地人家裡、體驗當地生活時,就只能透過Airbnb了。個人屋主們哪有資源自己架設官網呢?就算有,他們也沒有預算和能力行銷全世界啊!我可能根本不知道它!這些個人屋主們要如何將自己的房屋推到全世界的旅客眼前?就只有透過Airbnb和Expedia等網站,而Airbnb上面又聚集了最多喜歡住進別人家裡的房客(而且這些房客還有其他屋主的好評,更可以信任),這又是Airbnb的優勢

所以,當我想住進商旅或飯店、只想放空享受假期時,我會上飯店官網或者Expedia、Booking.com等傳統訂房網站四處比價,看哪邊划算就跟誰買,不一定會透過誰

當我想住進當地人家裡、體驗當地生活時,我很可能會透過Airbnb,因為上面有最多間房間,也有最多受到他人好評的超讚房東。

而當我是屋主、想刊登自己的房間給全世界旅客時,我可能會同時在Expedia和Airbnb兩邊刊登(畢竟刊登不用錢),但如果兩邊同時有房客要搶同一個時段時,Airbnb上的房客有許多其他屋主的好評,Expedia的房客卻沒什麼屋主的評價,我就可能會讓Airbnb的房客進來,因為我也會更放心

因此,這是個正向循環:

也因此,Airbnb可以採用獨特的收費方式:

Airbnb收取訂房費%,與傳統訂房網非常不同

傳統訂房網站和Airbnb的商業模式非常不同。像Expedia、Booking.com等,強調的都是「一次購足」,我們可以在上面買機票、租車、訂飯店房間和觀光景點門票,基本上是「線上旅行社」的概念:

而以訂飯店房間來說,傳統訂房網站的收費方式有三種:

  1. 低價一次買進空房制(Merchant Model)- 用折扣價一次跟飯店買進大量空房間,讓飯店免去空房成本,網站再加價賣給房客(Expedia以此方式為主)
  2. 代理制(Agency Model) – 單純協助旅客訂房,在平台上訂房完成後將資訊轉給飯店,再收取轉介費(Booking.com以此為主)
  3. 廣告費制 – 單純幫飯店打廣告,協助網友比價,再將網友導流至飯店網站

Airbnb則不同,我們不能透過它訂機票和租車,它賣的是「體驗」:

除了有各式特別的房間外,還賣各式各樣的「體驗(像是酒吧之旅等等)」

而以住宿來說,Airbnb同時向屋主及房客收取服務費,向屋主收取訂房總金額(包含房價、清潔費等)的3%,向房客收取訂房總金額的14%

哪個比較便宜?很難比較。因為傳統訂房網站很難明確訂出他們的收費%,因為以第一種方式(低價一次買進空房制)來說,就會依不同地區的旅館而變化。不過,Airbnb跟傳統訂房網站不是硬碰硬的競爭…

Airbnb與傳統訂房網站相比,有競爭也有互補

因為 Airbnb 不能租車和訂機票啊,飯店、民宿也不是它的主力。規劃一趟旅行時,一定需要規劃交通,這就只能透過Expedia和Booking.com了;而且,像我在旅行中有幾天會想住飯店,享受被服務的感覺;有幾天想住當地人家裡,體驗當地風情,所以Airbnb和Expedia會混著用。

所以,Booking.com跟Expedia彼此競爭的更激烈、更直接,Airbnb?雖然一樣是線上訂房,但提供的是完全不同的體驗和服務。

而且以2021年的表現看來,如果扣除產品研發費用,Airbnb的營業利潤率遠高於另外兩大訂房網站 – Expedia和Booking.com….

如果扣除產品研發費用,Airbnb營業利潤率比Expedia、Booking.com高多了

Airbnb砸很多錢在產品研發上,約佔營收(Revenue)的20~30%,Expedia則是15%左右,Booking.com更少,還不到營收的10%。而如果不計入這三間公司的產品研發費用,Airbnb在2021年的營業利潤率是30.95%,超過Expedia的14.65%和Booking.com的26.5%(2019年Airbnb還在賠錢,2020年更是三家網站都賠,因此只拿2021年來比)。為什麼呢?我認為,當訂房網採用第一種「低價一次買進空房制」時,他們需要承擔賣不掉房間的成本,而Airbnb不用。因此,萬一當未來旅遊逐漸復甦時,Airbnb的獲利增長有可能比兩大訂房網站更迅猛

說到Airbnb,就不免拿來和同時期另一個共享經濟代表 – Uber – 互相比較,但我認為他們非常不同,因為…

與Uber相比,Airbnb 面對的客戶更廣、且住宿需要的信任更高

這可以從業主面(以Uber來說是司機,以Airbnb來說是屋主)和客戶面(乘客和房客)兩方面來說。

  • 客戶面

我們都有在路邊叫計程車的經驗,這真的是拼人品。當人品炸裂時,可能就會叫到不好的計程車(車子髒、或是司機亂罵髒話脾氣不好等等),坐車經驗差透。但,這不過就是幾十分鐘的事,大部份人(包括我),都選擇忍一下就過了。因為我們坐計程車是為了「快速達到目的地」,過程如果愉快,那很棒;如果不太好受,那反正下車就忘了。

因此,叫計程車我不一定要用Uber,我不見得會想貨比三家,有時候趕時間,路邊隨便叫一台車就算了,不見得比Uber差多少

旅行可不是。旅行的時間成本很高,一住下去就要好幾天;旅行是到人生地不熟的地方,得先做功課;旅行的移動成本很高,不管是國內旅行或是出國旅行,都遠遠超過坐趟計程車需要付出的成本。更重要的是,我們希望旅行能住在舒服、有趣的地方,這可不能忍一下就算了。萬一住到難以忍受的房間,重新找住宿非常非常麻煩。因此,我們就更會精挑細選,希望能找到滿意的房子。所以我們會上訂房網站,會想找到滿意的住宿,很少人是到了當地隨便挑家旅館就算了。訂房網站(或者飯店官網)帶給我們的價值,比叫車軟體大多了。以上是客戶面。

  • 業主面

Uber的司機,面對的是附近想搭車的乘客,頂多就是方圓幾公里,跨一個區的乘客,就不干這個Uber司機的事,更不用說跨國了。比方說,在紐約想叫計程車的人,跟台北的Uber司機就沒有半點關係;所以,如果我是司機,我可以加入Uber,也可以加入本地的小型叫車軟體,反正接觸的都是周圍的乘客,並不會因為Uber是國際公司,我就能因此接到紐約的乘客,加入Uber,我不會多接到多少客戶。

屋主呢?如果加入Airbnb,能面對全世界想來旅行的遊客,加入本地的小型住家共享網站,只能面對本地的遊客。如果我在台北101有個房子,那紐約想來台北看煙火的人,跟高雄想來台北看煙火的人,都是我的準客戶。所以,想讓生意更好?那最好能讓更多人看到我的房間。越多人看到我的房間,我的房間就越有機會用高價賣出,或者越不會有空窗期。而Airbnb可以接觸到全球數百萬個遊客,而且這些人都很重視「評價」這件事。

以上,都是Airbnb的競爭優勢。如果未來真如他們做的調查那樣,千禧世代更喜歡獨特體驗的話,Airbnb真有機會一步步向上爬,只要能度過某些風險的話….

政府監管是Airbnb的麻煩,但長期看來問題不大

這種共享經濟,在各國都是問題,這不純然是政府找碴或反對新創。

商業旅館和飯店都受到政府的安全法規管理,政府會派人抽查逃生設備等安全措施。如果房客發生意外、或有糾紛等等的也有很多法規可遵循;

但,有的不肖業者懶得申請牌照,自己找了空房間隔套做日租套房,公共安全隨便弄一弄後放上Airbnb,用超低價吸引客人,結果客人卻不幸因簡陋的安全設施過世,就像這則新聞一樣。這種事情怎麼能放任?怎麼能合法?因此,許多國家仍未合法開放Airbnb,除非申請旅館執照,讓政府定期在台灣,如果沒有申請旅館執照,那當Airbnb屋主是非法的

而對許多Airbnb屋主來說,出租閒置空間本就是想多賺錢。如果要另外花錢改裝來符合政府法規,可能就不划算了。就像阿姆斯特丹的政府嚴格執法後,當地少了80%的Airbnb屋主一樣。這,都是Airbnb的風險。

不過反過來說,全球各地的政府不太可能同時加強執法。像阿姆斯特丹嚴格執法後Airbnb還是活得好好的一樣。所以,嚴格執法後股價可能驟跌,但長期看來問題不大。

如果我要換個城市工作,可不想住在商務飯店裡…

Airbnb在2022年第一季財報中說到,如果以旅行時間長度來看,28日或以上的長期住宿成長最快,甚至佔了第一季「總訂房晚數」的21%。「28日或以上的長期住宿」,大多是因為遠端工作而來的客人(雖然美國公司假多,但能一次請28天以上的工作也極少),美國現在有越來越多公司可以遠端工作,所以員工可以每個月換不同的城市工作,邊工作邊旅行。

這,就是Airbnb的優勢啦,當我想換個城市工作,我可不想住在商務飯店裡。飯店沒有廚房、沒有客廳,還比較貴,住在當地人家裡空間大又便宜。所以,Expedia、Booking.com 較難吃到這塊需求,Airbnb比較能迎合這股趨勢

Airbnb,第四季是淡季,第三季是旺季

在公司年報中說到,Airbnb的旺季是每年的第三季(7、8、9月),第四季(10、11、12月)則是整年中最淡的淡季。第三季不用多說,很多國家都放暑假,大家都到處玩;第四季時歐美都過感恩節和聖誕節,大家回家團聚,不太出門旅行。

所以要算Airbnb的營收成長率時,要「與去年同期相比」,與上一季相比意義不大。毛利率也會隨著淡旺季變化,下圖是Airbnb上市以來每季的毛利率,可以看到,第三季最高,第四季就弱很多。而好消息是,2022年的第一季比2021年第一季好不少、2022年第二季毛利率也比去年同期好:

Airbnb最新財報:還在成長,只是速度不如預期

2022年第二季的Airbnb財報中,公司的住宿夜晚總數不如預期,也比公司給的展望低一點。公司預期第二季的住宿夜晚總數能夠達到2019年的126%,最後出爐的結果是124%,稍稍不如預期….。平均房價也有成長,目前是每晚164美金,一年前則是161美金。

營收也是,今年第一季的年增率是70%,第二季是58%。

前面提到的「換個城市生活」的趨勢,這一季仍火熱成長,「28日或以上的長期住宿」比去年同期成長了25%,比2019年同期成長了90%。

接下來呢?這種新概念的公司,市場非常關心增長速度。當增長速度一亂,股價就跟著顛簸。看起來,在營收等各項數據持續高速增長之前,Airbnb 股價 可能會顛簸一陣子。

結論:旅遊前景好,但Airbnb增速不如預期,股價可能顛簸一陣子。

旅遊復甦仍然是今年的大勢,不只旅行網站這麼說,Visa也這麼說。但 Airbnb 這種新概念的公司,市場更關心它的增長速度。這次增速不如第一季亮眼,所以,Airbnb就算仍在成長,股價仍免不了顛簸一段時間。

而如果擔心最近局勢混亂,也可用「創52周新高買進、週線跌破季線賣出」,這樣會更穩健。

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